这就是我们通过购物人类学所发现的这个细节。还包括为什么一个店铺，不能够放在银行门口，或者放在公安局派出所的旁边、政府的旁边，这种商铺往往就生意不太好。原因很简单，因为所有的人在走过银行，走过政府部门，走过公安局的时候，他都会加快脚步。
第一个叫作转换率，转换率就是有百分之多少的人，在你的店里买了东西。他问了很多，大商场超市的这些经营者，你们估计一下，你们的有多少人进到商店里面一定会买东西，太乐观。就是大量的经理都会说，我们至少90%、80%会买东西。然后他们就放录像来看，看了很久发现，大量的商场平均购物不到50%。就是有一大堆人乌泱乌泱的，在里边是乘凉的，走来走去逛一圈，然后走了，没有买东西。所以这个比率。就是转换率是衡量一个商场做得好不好的最重要的指标。就是有多少进到你店里的人消费，这是第一个数字。
那接下来我们来看看，这个购物的基本机理，最重要的一条你会发现，所有的卖场都有一个缓冲地带，这一条对我启发太大了，什么叫缓冲地带？你有没有发现我们，把车停在停车场以后，开始往商场走的时候，这一路我们的步伐是很快，步履匆匆往里边走。然后进了门以后推门进去，还要再用高速的时间，再走一段时间。
这个过程当中，任何推销都无效。这就是为什么你会发现，我们过去经常会觉得，在超市门口经常会有大量的手推车。但是没人拿，为什么呢？因为你还没有进入购物状态。然后等我们走进去以后，走到要进到卖场里边的时候，你的步伐开始放缓，你才突然发现说，我应该有个手推车。
就是每一个可能会引起顾客兴趣的东西之间的距离四到五米，就基本上四到五米的距离，就会有一个亮点。这时候你会发现，顾客会被你的设计弹来弹去，在卖场里边经常循环往复，这就是这个回转率。所以如果你能够令到你的，这个回转率变高。那么这个顾客的销售就会上升。
还有一个非常重要的原则，就是消费者需要椅子，就这么简单。消费者需要椅子，为什么呢？很多商场说，不让消费者坐着的原因，是希望他站起来购物，希望他到处走走。这些说法其实没有理由。就是你没有经过人类学的研究，没有拿数字来说话，你只是想的，你觉得似乎是这样。而往往的结果是你会发现那些不想走路的人，在任何地方都能坐得下来，他会在那个橱窗上找一个窄窄的边，把屁股靠在上边，在那儿坐着，他会就地找一个地儿坐着。
在进行商场的陈列的时候，最重要的是三件事，就任何一个商场的经营，最重要的三大法宝。第一个叫作设计，第二个叫销售规划，第三个叫运营，这个销售规划。就是我们讲的连环套逻辑，连环套逻辑怎么理解呢？就比方说弹珠，这个弹珠的这个设计。就是你要问自己一个问题：当你在陈列你的商场时，要问自己一个问题，当我站在这儿的时候，我还想要些什么？你卖一个东西，你卖一个沙发，买完沙发以后，你要想茶几在哪儿。买完茶几之后，你要想说茶几上，要不要摆放一个装饰物，摆放一个盘子等等，这就是连带销售的产生。
第二个就是要把东西放在目标客户能够够得着的地方。什么是目标客户能够够得着的地方？你比如说狗粮，狗粮这个东西是谁买。经过大量的观察，你会发现买狗粮的都是家里的成年人。但是很奇怪的是狗饼干都是小孩买，为什么？因为小孩子虽然不愿意承担去喂狗、喂猫的这个工作。但是他愿意拿饼干去逗狗、逗猫。
我一直觉得能够把一个东西顺利地卖出去，是一门特别值钱的手艺。任何一个生意做到最后，都一定要成交这个环节才能够完成。所以我们之前讲过一本书，叫作《销售洗脑》。我相信很多人听完之后，会大声地惊呼：原来卖场里边有这么多的套路！今天我们将揭示卖场里更多的秘密。这本书叫作《顾客为什么购买》，特别有意思。只要你是一个需要去购物的人，无论你是不是卖东西的人，你是一个需要购物的人，都要了解一下本书的知识。
这里边有几个很重要的原理。就是我们首先应该，分析和利用顾客行走的方式，而不是忽视。最糟的是改变，就是如果你自负到说你需要顾客，改变他行走的路线，那这个商场的设计，就会特别反人性，就会特别不舒服。所以你不要忽视，更不要想着去改变他，而要分析和利用顾客的习惯，哪些习惯呢？
所以我读完这本书以后最大的感受。就是我们是不是真的热爱这件事。我们如果真的热爱这件事，我们就会沉浸在其中，每天在卖场里边去看你们的顾客，或者不管是不是做卖场的人，你干任何一个行业，你去观察你的顾客，你去看看他们为什么买，为什么不买，拒绝的理由是什么。然后从这里边去思考说，我有没有什么地方可以改进的，开店最大的好处就是今天改进，明天就能够看到效果。所以一切东西皆有一个道理，我们只要找到了这个道理，并且不断地去尝试、去执行，就能够发现知识所带来的收获。
还有一种有趣的方法。就是把购物环境外延，什么叫作把购物环境外延，就比如说你是一个大商场，你有自己的停车场。那么从人们下了停车场的地方，就开始卖东西，就开始摆各种摊，有那种一个架子，上面挂一些那种打折的衣服等等，这就能够有效地让人们放缓步伐。然后可以边走边看，他很快就慢下来了。
所以这时候你发现你的那个东西，应该放在最核心的地方，就人在逛到中间的时候发现迷路了。这时候放的那些地图什么的，就会变得有效，在门口的时候有人可以放打折券，就有时候打折券有可能会有效。因为他会想要进去以后消费打折，这都是有意思的办法，购物篮，购物篮就应该放在，消费者随时都能够拿得到的地方，而不是放在大门口。放在大门口经常会没有人拿，效率会变低，这是第一个洞察，我们知道缓冲地带，对于我们的商场是多么地重要。
就是我不需要，让你花太多的时间购物，用浅环区满足你最常见的这些需求，这也是一种摆放的方法，当然至于你怎么把他从浅环区，吸引到里边去，可以用那个弹的办法，用更好看的东西，在里边不断地吸引他，让他弹来弹去。
这本书讲什么呢？它讲的叫作购物人类学。什么叫购物人类学？就是这个书的作者做了一家公司，叫作环境销售这么一家公司。这个公司就是把人类学的研究方法用在了购物这件事情的研究上。他派了特别多的研究者带着摄像机，然后跟踪着那些买东西的人。他说你不要质疑我这个东西是不是违法，我是在公众场合拍的，而且我只是用于研究。就拍很多人购物的这个过程，发掘了大量我们每个人凭直觉根本不知道的小秘密，这个叫作购物人类学，就是用科研的手法来研究。
就是多细节我们根本没有想过，也没有认真的去用人类学的方法仔细地研究过。所以你看现在中国市面上，最大的商场基本上都是中外合资的。就是我们还需要，仰赖这些有着大量的购物卖场设计经验的机构来跟我们合作。那为什么我们自己不把它做得更好一点呢？所以接下来我们来学习一下，顾客到底为什么购买。
你比如说我第一次去那种仓储式购物的那种环境里边去，就发现乱，当然跟我第一次去有关系。但是有时候也跟它的销售的设计是有关的这里边。有一个很好的案例就是史泰博，史泰博大家知道，是专门卖办公用品的那种大的商超。在美国每个城镇都有史泰博，很大。
你比如说有一次，他们去一个商场里边就看，说为什么门口的那个领带放在最好的位置，但是销量开始不断地下滑。没人知道原因是什么，大家都很着急。后来他们就调监控录像，调了监控录像以后，就不断地看那个买领带的人。发现大量买领带的人，都是去把那个领带拿起来看，在那儿挑，挺好的。一会儿过来一个人，从背后撞了他一下，过一会儿又来撞一下。他们数过了平均撞三次，这人放下领带就走了。
还有一个办法，就是在门口的地方摆一些，他走的时候会拿的东西，比如说最好的就是鲜花，就当很多人进这个店的时候，发现鲜花不错，很好看，他不会买。因为没有人会捧着一束鲜花去购物，但他会想等我离开的时候，会拿一把花。所以在门口堆鲜花，又好看又有助于他步伐变慢。
你比如说缝纫机，缝纫机彻底没有了。我们小时候每家都有个缝纫机。但是，因为女人变了，女人不缝衣服了。所以整个缝纫机这个行业就没有了。然后还包括五金店，就是五金店，是一个纯男人的一个环境。但是因为现在大量的女人开始做主，大量的女人开始参与到，家庭的这种装修买东西这些事，她要求有一个购物的氛围，她要求场景感有想象力，像那种具有消费场景的，像宜家这样的这种机构，就完全替代了过去的那种比较粗重比较硬汉派的卖电锯的那种五金店，这都是女人的这个影响。所以女人特别需要良好的购物环境。
第二个就是要把东西放在目标客户能够够得着的地方。什么是目标客户能够够得着的地方？你比如说狗粮，狗粮这个东西是谁买。经过大量的观察，你会发现买狗粮的都是家里的成年人。但是很奇怪的是狗饼干都是小孩买，为什么？因为小孩子虽然不愿意承担去喂狗、喂猫的这个工作。但是他愿意拿饼干去逗狗、逗猫。
还有一个案例。就是有一个超市发现自己的阿司匹林的销量下降。因为阿司匹林是一个常用药物，这个常用药物非处方的就经常会有人买，所以往常的销量都很稳定。但是他们发现阿司匹林在换到一个人流量更大的地方了以后，销量反倒下降了，就不明白为什么。