在加利福尼亚的一个街头，他看到了第一家7-Eleven的店，当时这个店是属于美国的南方公司。铃木敏文觉得很有意思，说怎么还有这么小的店？他想象中美国应该都是大超市，都是大商场，应该比日本繁华得多。他进去购物了一圈，发现有热狗，可以吃东西。而且最重要的是，买东西很方便，走几步就买回来了，不需要走一大圈。
《思考，快与慢》你知道吧？就是人的大脑是系统1和系统2的，我们如果读过《思考，快与慢》的话，你会发现消费者并不是理性的，消费者是感性的。他在感情上觉得这个地方便宜了，所以他就跑来买东西。包括他们做200块钱的饭团，也是说经济不景气的时候，我们唯一能够做的事情是对自己稍微好一点，倡导大家吃更好，吃更贵的东西。这都是他在用假设→执行→验证的方法来做一个又一个单品的实验，来做一个又一个政策的实验。所以大家要学会“消费就是心理战”。
这样做有什么好处呢？三个好处。第一个好处是配送和物流能够跟得上，就是只有店面足够地集中，我才能够实现小规模配送，才能够让我的配送效率变得更高。如果变得更分散的话，培训、配送都跟不上。第二个原因是，只有集中开店才能够显示出品牌优势，就是大家走哪儿都能够看到7-Eleven，会觉得这是一个大品牌。第三个就是，他们做促销活动的时候会非常有效，不用使太大的劲，就能够把促销政策一下子给到每一个店面。所以这就是他们一开始所实现的集中开店的策略。这个策略在今天，各位，我们今天中国的很多连锁企业依然在使用这样的方法。这是1974年，第一家店开始。
然后1976年，也就是我出生的这一年，7-Eleven开到了一百家店，用了两三年的时间开了一百家店。那个时候他们的口号是“有7-Eleven真好”，还有“全年无休真方便”。在1980年，四年以后，门店过千。然后1984年，又是四年，门店过两千。1987年，门店过三千，并且他们开始代收水电费、煤气费这些东西。1990年，四千家。1991年，他们反身去收购了美国的南方公司。因为美国的南方公司做了很多石油方面的投资，导致资金变得很紧张，而且最重要的是，当他们向铃木敏文发出“干脆你们来收购我们吧”这个邀约的时候，铃木敏文跑到美国去一考察，就觉得非常心痛。
你要知道，这个品牌是美国人创造的，原来它一直在美国。所以1991年，结束了这件事情。1993年五千家，1995年六千家。你没发现他开一千家店的速度变得越来越快吗？然后1997年，七千家店，并且开始采用卫星通讯进行店铺的综合信息管理系统。1999年的时候，八千家店。2000年的时候，他开始上了电子商务和外送服务。2001年，7-Eleven创建了自己的银行品牌“IY BANK”，然后独创了自己的快餐品牌。在2003年的时候，达到一万家店。2004年开始进入北京，北京的第一家店在东直门，大家没事可以去东直门看看，是东直门店。并且在2004年的时候，他们开始采用光纤系统，这个时候的信息传输速度会变得更快。在2010年，达到四万家店。2013年，在日本达到15000家店。这就是整个7-Eleven的发展历程。
所以他基于这个判断，认为应该开便利店。所以在当年超市化还有互联网冲击的时候，好多人都认为便利店没希望了。就是便利店受到两方面的冲击，一方面是便宜的超市，一方面是互联网。但是你会发现，现在就是比互联网上贵一些的便利店，也生存得很好，而且利润率要比那些打价格战的超市要好得多。这就是他独特的判断。
还包括最重要的是他在7-Eleven开银行，铃木敏文说在7-Eleven要开银行。原因是他观察到很多顾客冲进这个便利店的时候都会问，有没有红包卖？因为日本人经常要去参加红白喜事，参加红白喜事就要送红包、送白包，但是没有人在家里边随处都放着红包、白包，所以经常有人冲进来说，有没有红包卖？他们就想既然顾客有这个需求，那就提供红包。他们就在款台的下面，插着红包和白包，这时候他就可以在结账的时候随便拿出红包白包就买单。
那我们来看7-Eleven的第一性原理，就是提供便利和品质。这里边贝索斯是很了不起的。贝索斯说，人们都在问，未来的十年会发生什么变化？为什么人们不问一问，未来的十年什么东西不会变？就是当你去思考未来的十年什么东西不会变的时候，你会发现生意要好做很多。贝索斯认为不会变的是人们总希望买到低价优质的商品，他说这事不会变，所以我们就把亚马逊做得非常便宜。
《思考，快与慢》你知道吧？就是人的大脑是系统1和系统2的，我们如果读过《思考，快与慢》的话，你会发现消费者并不是理性的，消费者是感性的。他在感情上觉得这个地方便宜了，所以他就跑来买东西。包括他们做200块钱的饭团，也是说经济不景气的时候，我们唯一能够做的事情是对自己稍微好一点，倡导大家吃更好，吃更贵的东西。这都是他在用假设→执行→验证的方法来做一个又一个单品的实验，来做一个又一个政策的实验。所以大家要学会“消费就是心理战”。
然后慢慢地，这个店员成了周边社区所有老人家的朋友，然后就开始进行进攻型。进攻型不但是送货，还包括互联网购物，他们有自己的网站，然后把电商和实体店面相结合。所以他认为经营就是要朝令夕改，你就是要不停地尝试、不停地变化。回到之前那个方法，就是你要学会假设→执行→验证。
而在这个过程当中，铃木敏文所发明出来的送货方法是以温度来分类。就是他把所有在同一个温度底下需要储存的货品都归在一个仓里边，然后协调他们说你们一块儿送。所有的需要冷冻的冰淇淋之类的东西一个车，所有需要冷藏的一个车，所有需要热的，像米饭、包子这些东西是需要热的，用一个车。根据温度分了九层，所以每天九辆车送过来，搞定。他太勇于去打破行业的传统规则了，这才是一个创新者所应该具备的心态。
接下来我们来讲讲7-Eleven的非常重要的心理战的工具，叫作假设→执行→验证，然后实现“单品管理”。什么意思呢？目标都是为了提高一件事，就是备货的精确性。要做到单品管理，要知道每一个货品今天进多少货，只有谁能做？只有在这个店里的这个人能做，同时给他辅予数据的支持。他说大数据根本替代不了店长在当场的判断，大数据没有到那个程度，所以不能够通过依靠大数据来解决整个备货的问题。店长，还有店员，是非常重要的，他们会参考每一个单品的可能性。所以他们要做假设，说如果是这样的话，那好，我执行，试一次，试一次之后我要验证，验证了以后立刻反馈，修改这个假设。这就是他们的基本方法论，叫作假设→执行→验证，从而实现精确的单品管理。
这样做有什么好处呢？三个好处。第一个好处是配送和物流能够跟得上，就是只有店面足够地集中，我才能够实现小规模配送，才能够让我的配送效率变得更高。如果变得更分散的话，培训、配送都跟不上。第二个原因是，只有集中开店才能够显示出品牌优势，就是大家走哪儿都能够看到7-Eleven，会觉得这是一个大品牌。第三个就是，他们做促销活动的时候会非常有效，不用使太大的劲，就能够把促销政策一下子给到每一个店面。所以这就是他们一开始所实现的集中开店的策略。这个策略在今天，各位，我们今天中国的很多连锁企业依然在使用这样的方法。这是1974年，第一家店开始。
所以当时铃木敏文的办法是，好吧，你不是说他们都只是临时工吗？那好，我就让那个临时工收银员负责下订单订货。即便是你把这个权力下放给了一个临时的收银员，让他来清点店里的货品，然后写明天大概需要什么样的东西，都比总部蒙着眼睛按照常规配货要强得多。他就用这样的方法去改造美国的公司，所以7-Eleven现在变成了一家日本的公司。
然后他还有一个要求，说如果我们要达成第一性原理，我们得要求你们不能让工作伙伴之间成为朋友。你们可以沟通得很好，你们可以合作得很好，但是你们是合作的关系，但是你们不能够有私人的友谊。为什么呢？如果有了私人的友谊，这个饭团送过来，质量并不怎么好，就会想，他们也不容易，干脆就先卖了吧。只要你有这样的想法，我们的饭团质量就一定会下降。所以他说严禁这些合作单位之间产生更多的私人感情。这就是他们的第一性原理。
需求的变化。我希望大家能够记住这句话，滞销的原因只有一个，就是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。
而7-Eleven认为什么呢？他认为人们宁愿多花点钱也愿意更方便。为什么？因为铃木敏文观察到，人有一个特性，就是你只要便利过，你就想更便利。我后来思考了一下，我们真的是这样。如果我们发现手机能够交电话费，我们发现手机能够交煤气费，手机能够干什么，我们就不会再去窗口排队，就这么简单。为什么还要去窗口排队呢？因为你没有便利过。所以你只要让消费者感受到过这么一次便利，好了，你放心，他就会更喜欢这个便利。
在东贩的时候他有点不得志。因为他想要做一本属于自己的杂志，把这个杂志的方案提交给领导以后，领导说这你就不用操心了，你还是干好你的工作吧，这年轻人就开始有点“蠢蠢欲动”。后来有一个朋友跟他说，你干脆到一个新的公司去应聘。那个公司叫伊藤洋华堂，是一个新的商场，现在正在大量招人。
为什么呢？所有的店面里边的货物都是没有管理的，就是总部集中配送。所以总部根据他们的需要说，今天该配货了，配一批货下去。那你想，每一个便利店所在的位置是不一样的，所以有的便利店里边已经卖缺货了，没东西，另外一个便利店里边堆着卖不动。你想一个顾客跑到店里边去，他是认为我一定能够买到某一个东西才去的，结果发现缺货，这时候人们就不愿意再来了。
但是铃木敏文认为一切东西都应该从实际出发来思考，所以不应该人云亦云。比如说在做便利店这个事的判断的时候，他就认为大商超这种东西有它的不便捷性。他认为，我们要从人口基数上来看，这个社会小规模的家庭会变得越来越多，无子化和老龄化，就是大量的家庭没有孩子，大量的家庭有空巢老人。所以这时候，就两个老人家或者是一个单身的人住在那儿，他为什么要去采购一大堆东西呢？他需要的是高品质又方便，在楼下就能买。
而且为了实现这个第一性原理，他们有很多的措施。比如说用团队的方式来研发产品。什么叫作用团队的方式研发产品？研发产品绝对不是7-Eleven自己一家的工作。他说，产品的研发成员以7-Eleven的产品总部研发负责人为核心，加入了各个原料、器材、制造厂商或者供应商的负责人，整个团队需要把控，从制定产品企划方案到方案具体化的所有环节。因为食品分为米饭、面食、色拉、面包、甜品、饮料等多个品种，所以产品的研发也根据食品类别分门别类地组建了项目团队，每天努力地研发新产品。
然后还有一条铃木敏文所总结出来的，我觉得值得大家学习的经验。他说消费就是心理战。他年轻的时候研究过心理学，所以他认为消费就是心理战，就是跟顾客互相猜、互相了解。有很多企业经营得不好，他们会说什么理由呢？比如说大商场经营不好，说我们是被超市冲击的。超市经营得不好，说我们是被互联网冲击的。然后我们是经济大潮不好，我们现在整个经济下滑。就是每个人都能够找出特别多的理由来解释自己的下滑，每个人都能够说我是因为这个原因那个原因，所以不行的。