华杉：但是我说，听觉不是第二。事实上在我的理论里，听觉也是第一。我们就讲讲视觉和听觉，这就是“传播”和“播传”理论的区别。因为我在这里要强调，传播的关键不在于“播”，而在于“传”。所谓的“传”实际上就是要形成二次传播。就像你找媒介公司投放广告，他们就会跟你讲千人成本，讲到达率，也就是每到达一千个人要花多少钱。但是传到万人、十万人都是零成本的，所以传达率比到达率更加重要。那你怎样让他们愿意传呢？就是凡是人们不会使用的话，你都不要说。
华杉：所有的一切，实际上都是围绕着降低我们营销传播成本这个目的。说到成本，我还要再回到视觉和听觉的问题。美国广告协会很多年前就做过一个研究，说人（大约）82%的信息来源于视觉，确实是这样。我今天举个例子，说给你两个选择，可能很残酷，一是选择成为聋人，二是选择成为盲人（本段话题嘉宾意在帮助书友厘清听觉和视觉的重要性，无冒犯之意）。我们可能想想，唉，那就做聋人吧，还是要把眼睛留着。但在我的实际经验里面，我觉得不是这样的，应该是听觉第一。后来我自己想明白了这个道理：82%的信息指的是一手信息，而可能我们接收到的80%的信息是二手信息——不都是听别人说的嘛。还有，一个东西要成为事实，它必须成为舆论，必须成为人对人、嘴对嘴、嘴对耳的言说。只要大家相互嘴上不说，它就无法成立。
华杉：所以比如说我们做一个快消品的包装设计，我们会到超市里面自己去做售货员，一个小组在那里做促销售卖，直接跟顾客交谈。可能在这儿一两个星期，然后所有的创意是在那儿完成的。所以你看我们做那个“恰恰小黄袋每日坚果”，原来它包装上的信息很少，没有什么信息，然后我们在卖的时候就发现90%的顾客都会问你，这里面有啥？你不是“每日坚果”吗？里面有啥？所以我们修改后的包装设计，就把里面的每一样坚果和果干都做成图片显示出来，后来所有卖每日坚果的都照着我们这样来做了。
华杉：从名字上看。然后一个品牌要再设计一个形象，这就是视觉符号。然后还有听觉符号，你看华与华二十几年前做的广告牙膏，拍照的时候喊“田七”。那用我们的理论，它就是借助了人们拍照的时候会喊“茄子”的行为（或者现在会喊“樊登老师帅不帅”），总之这在华与华的理论里面称为“母体行为”，那我把它置换成喊“田七”，大家就会记住这个品牌。
华杉：交咨询费。你看，在一夜之间让你成为亿万消费者的老朋友——本来消费者对你是完完全全陌生的，但是一下子就变成老朋友，然后还立即建立偏好——喜欢你，还发动大规模购买。有没有这样的方法呢？有，就是超级符号。我觉得蜜雪冰城在中国的成功还不算什么，关键在于它国际化之后到每一个国家都迅速地成功，这是大家能够看到的，因为它去到那里（国外市场）时完全是个陌生的品牌。
华杉：构建品牌的五大路径实际上就是五感，也就是五个感官：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。我这个顺序是有道理的，第一是视觉。你看，我们是先看到闪电，然后再听到雷声。然后是嗅觉，有时候我们在高速公路上，会闻到某一段怎么这么臭呢。而人的触觉需要我们先摸到东西，然后才能有那个感觉。成本最高的是味觉，因为要人们愿意放进嘴里嚼才行。这就是五大路径。但我在这本书里写了，我们在实际运用时，首先是讲视觉第一。放到全世界大家都知道是视觉第一。
樊登：所以有时候，这些问题的核心本质都是有理论支撑的。在背后都是有理论支撑的。
华杉：原来孩子妈妈去买个儿童牙膏，可能会想这孩子喜欢水蜜桃味的还是草莓味的，或者那个带史努比的，那个有功夫熊猫的，是吧？现在我给她一个逻辑：2~5岁长牙，6~12岁换牙，这个逻辑一下就改变了。选择成本也很低，自己家孩子多少岁你也知道，直接就买了，这就是成功的原因。
华杉：其实人对广告并没有抗拒心理。或者说这个不叫抗拒心理，在我们的传播理论里面它叫心理防线。我们对陌生人都会有一点儿防线，那你怎么样去让他放下这个心理防线，或者绕开他的心理防线，本身是有一整套办法的。这个办法如果应用在符号上面，就是我们在《超级符号就是超级创意》这本书一开始提到的特别重要的一段话：“有没有一种方法，能够让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，并发动大规模购买。”
华杉：交咨询费。你看，在一夜之间让你成为亿万消费者的老朋友——本来消费者对你是完完全全陌生的，但是一下子就变成老朋友，然后还立即建立偏好——喜欢你，还发动大规模购买。有没有这样的方法呢？有，就是超级符号。我觉得蜜雪冰城在中国的成功还不算什么，关键在于它国际化之后到每一个国家都迅速地成功，这是大家能够看到的，因为它去到那里（国外市场）时完全是个陌生的品牌。
华杉：构建品牌的五大路径实际上就是五感，也就是五个感官：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。我这个顺序是有道理的，第一是视觉。你看，我们是先看到闪电，然后再听到雷声。然后是嗅觉，有时候我们在高速公路上，会闻到某一段怎么这么臭呢。而人的触觉需要我们先摸到东西，然后才能有那个感觉。成本最高的是味觉，因为要人们愿意放进嘴里嚼才行。这就是五大路径。但我在这本书里写了，我们在实际运用时，首先是讲视觉第一。放到全世界大家都知道是视觉第一。
华杉：那么我们就要来解释一下为什么会出现这样的现象，为什么他们都把广告语写成这样。社会心理学里的一个理论可以解释这个现象，这叫自我印象管理。首先他不愿意用口语，他觉得太low（低级）了。我是个文化人，我说话得有点儿档次。然后有些广告人觉得自己还不是一般的文化人，而是专业的广告人，所以他就创造了自己独有的一种语言形式。那它不是口语，没有口语沟通功能；它不是书面语，也没有书面语的沟通功能，等于把沟通功能全都干掉了，就成了他们的广告金句。
华杉：其实我们所有的购买行为，它都是一个选择的行为，所以你一切创意都要降低人们的选择成本。这里有很多方法，比如说你提供给他选择的逻辑，刚才我讲的那个儿童牙膏的逻辑。
华杉：这里面首先涉及的是我对企业社会责任的一个理解。我比较反感现在CSR（企业社会责任）的定义，因为它把企业家首先假定为一群不负责任的资本家，然后他们来教你们要负责任，你对员工要负责任，对谁谁谁要负责任。事实上我们企业家的责任心和道德水平是远远高于社会一般水平的。所以我说，企业社会责任是企业的业务，而不是企业的义务。比如我就解决儿童药的问题，为了解决这个问题，那我就必须是儿童药的权威专家，我就必须有我的拳头产品，那我就自然成为我们孩子能够健康成长的梦想的化身。
华杉：应该说顶层设计就是话语体系。话语体系第一个是命名，第二个就是我说的事业理论。比如说蜜雪冰城的事业理论，它的顶层设计就是消费平等。这个就是说，一个企业的事业需要和人类的宏大叙事相结合。比如读书让人进步，你就是要号召大家读书，越多人读书就越符合你的这个事业。蜜雪冰城做的就是消费平等，消费平等是什么意思？它来自可口可乐。可口可乐有一句话叫作：“贫民窟的孩子喝可口可乐，百万富翁喝可口可乐，没有人因为更有钱而喝到更好的可口可乐。”你说李嘉诚他们家喝的可乐跟咱喝的可不一样，没有这回事吧？
华杉：所有的都是。你的品牌首先是个名字，这个名字是不是就是语言符号的一个编码吗？他怎么编呢？比如说它叫“阿里巴巴”，它就是一个有故事的品牌名，有“文化母体”的符号，就很容易被记住，很容易传播。如果品牌名叫“腾讯”，那就得解释：是奔腾的腾，通讯的讯——这样你是不是觉得它的成本就高了一点儿？所以“阿里巴巴“是一个比“腾讯“更好的语言符号。
我给你举个例子，比如说我以前有个客户，是做保健品的。我不说是谁了，因为太有名了。我跟他说应该要建立保健品的品牌，他却说保健品建立不了品牌。我问为什么呢？他说他们连续做了九年的调研，百分之九十几的消费者根本就不相信保健品广告。我一听就知道问题在哪儿，因为他设计了一个问卷：“请问你相信保健品吗？”A相信，B不相信——谁会填相信呢？但如果我们把它改一下：“请问你吃过保健品吗？”A吃过，B没吃过——百分百都吃过。或者“请问你买过保健品吗？”A买过，B没买过——是不是也百分百都买过？所以这个就是行动。
华杉：所以比如说我们做一个快消品的包装设计，我们会到超市里面自己去做售货员，一个小组在那里做促销售卖，直接跟顾客交谈。可能在这儿一两个星期，然后所有的创意是在那儿完成的。所以你看我们做那个“恰恰小黄袋每日坚果”，原来它包装上的信息很少，没有什么信息，然后我们在卖的时候就发现90%的顾客都会问你，这里面有啥？你不是“每日坚果”吗？里面有啥？所以我们修改后的包装设计，就把里面的每一样坚果和果干都做成图片显示出来，后来所有卖每日坚果的都照着我们这样来做了。
华杉：所有的都是。你的品牌首先是个名字，这个名字是不是就是语言符号的一个编码吗？他怎么编呢？比如说它叫“阿里巴巴”，它就是一个有故事的品牌名，有“文化母体”的符号，就很容易被记住，很容易传播。如果品牌名叫“腾讯”，那就得解释：是奔腾的腾，通讯的讯——这样你是不是觉得它的成本就高了一点儿？所以“阿里巴巴“是一个比“腾讯“更好的语言符号。
华杉：在语言越来越精确的今天，口语就是人性本身。口语里面包含了信号、情绪以及二者之间的结合，这都是书面语没有的，所以只有口语才能让人激动。但是我们现在的广告界有个毛病，你比如说我做的厨邦酱油，大家知道广告语是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。在我做之前，厨邦酱油的那个口号是什么呢？“金品质，味生活”，金色的金，味道的味。
樊登：可能有很多朋友还没有看过这本书，不知道华杉先生都做过什么品牌。咱们举几个例子，比如说蜜雪冰城你们都喝过吧？蜜雪冰城在刚刚找到您的时候，它的logo不是现在的那个雪王的形象，这个形象是您帮它创造的。
华杉：所有的一切，实际上都是围绕着降低我们营销传播成本这个目的。说到成本，我还要再回到视觉和听觉的问题。美国广告协会很多年前就做过一个研究，说人（大约）82%的信息来源于视觉，确实是这样。我今天举个例子，说给你两个选择，可能很残酷，一是选择成为聋人，二是选择成为盲人（本段话题嘉宾意在帮助书友厘清听觉和视觉的重要性，无冒犯之意）。我们可能想想，唉，那就做聋人吧，还是要把眼睛留着。但在我的实际经验里面，我觉得不是这样的，应该是听觉第一。后来我自己想明白了这个道理：82%的信息指的是一手信息，而可能我们接收到的80%的信息是二手信息——不都是听别人说的嘛。还有，一个东西要成为事实，它必须成为舆论，必须成为人对人、嘴对嘴、嘴对耳的言说。只要大家相互嘴上不说，它就无法成立。