为什么？人们会崇拜那些故弄玄虚者。故弄玄虚者实际上是用自己的方法在简单化地解释一个东西。大家不要觉得他是复杂化，因为真正的事实要比这个更复杂。但是他用故弄玄虚的方法设计出了一套解读的方案以后，人们觉得听起来有道理，这就是产生谣言的非常重要的原因：人们喜欢崇拜故弄玄虚者，人们喜欢那些半吊子、能够给出一个看起来合理的解释的那个人。真正的学术或者真正的事实是太难以接触的东西了。你说历史，你怎么评价康熙皇帝这个人？怎么评价？难死了。你看现在的史料你都非常难评价，这是一个只有极专业的人士才有可能有一点点发言权的地方。这就是谣言会被相信的一个很重要的原因。
而谣言的本质属性——第一个，它是一种秘密的渠道在传递，它是一种非官方的渠道，这个才是它最本质的一个特征：非官方。第二个：迅速。就是谣言的传播速度一定是极快的。为什么呢？这里边有个比喻，说谣言跟黄金一样，都是有它的价值的。
然后，似是而非的信息，就是听起来好像有点道理，但是也不确定。比如说曾经有一个钢厂说出了一个事，什么事呢？有一个工人到那个钢炉旁边干活的时候，眼睛里边的隐形眼镜熔化，熔化了以后整个把这个眼睛视网膜给烧坏了，就瞎掉了。然后这个消息就传播出来，结果隐形眼镜销量大幅下滑，“不买隐形眼镜，太危险了。”隐形眼镜厂家说：“真的吗？”然后跑去那个厂里边去找，调查发现发生什么事呢？是那个人在干活的时候隐形眼镜掉了，隐形眼镜掉地上了，摸索了半天把它戴上就完了。就这么一个小事，结果传着传着变成了熔化了。
有一个实验特别好玩。他们找来两个学生，让这两个学生判断那个胶卷到底是好的还是坏的。你知道过去弄胶卷的时候，胶卷好坏有时候分不清楚。然后让学生判断，怎么提示他对错呢？有一束光来提示他对错。比如说这个人打开发现是对的，他判断对了，一束光告诉他对了。然后错了，一束光判断他错了。给A学生的反应是准确的，就是只要对了就给你对的光，只要错了就给你错的光。所以那个A学生就很简单，很容易就判断出来这个对还是错，出一个结果。给B学生的反馈信号是混乱的，就有时候对、有时候不对，乱七八糟的，然后这个B学生怎么办呢？B学生就得找规律，这里边一定是有很复杂的规律。他就开始考虑，考虑了一套系统的解读这个光线的规律。
这真的是从学术的角度把谣言讲得最清楚的一本书。在开篇就告诉我们，你想想看假如你是宝洁公司，宝洁公司在1981年的时候，有一天突然就收到很多人打电话，说我听说你们是邪教组织。宝洁说我们卖洗衣粉的，我们怎么是邪教组织呢？对方说，我们收到很多消息，你们那个logo就代表着撒旦。像我这样有点年纪的人，见过宝洁那个老logo，就是一个月亮神一样的脸，是个月亮，一个脸，然后这边有一些星星，头发还卷卷的那个logo，然后说那个logo上月亮神的头发卷成666，三个6 那个形状，那个就是撒旦的标志，就是666。然后宝洁说没有，我们是虔诚的教徒，我们怎么会跟魔鬼有契约呢？然后一开始没当回事，后来一天几千个电话，发展到一天几万个电话，甚至他们做了一个市场调查，发现4%的消费者说：“我不再买宝洁的东西，因为他们给魔鬼捐款。”
还有就是谣言是一种反权力，它是一种非官方的反权力的传播方法，人们通过私下里的方式传播着一些并没有确定的东西。这是关于谣言的本质属性。
还有一个就是见证。这个特有意思。有一个法学教授，上课上到一半的时候，突然冲上来一个蒙面人。这个蒙面人走到台上就开始胡说乱讲了一大堆，讲完以后走了， 20秒钟讲完就走了。走完以后这个教授就说：“你们都写一下证言，刚刚发生的事的证言。每个人写一下。”让他的学生就写刚刚那20秒钟发生了什么事的证言。写完了以后把所有的证言拿出来一对，发现几乎全是错的，就是完全东拉西扯。因为这些学生被吓坏了。当时突然冲进来一个人，整个脑子是蒙掉的。所以这个人的肤色、这个人的发型、这个人戴的什么面具，然后这个人嘴里说的什么话、身高多高、胖还是瘦，完全不一样。甚至你把他们当中写得最多的集中在一起，那个证据依然是不对的。
还包括一些无恶意发表的未经证实的信息，就是忘了核实了。我最早在当记者的时候，我们接触过很多来找我们想做节目的“冤假错案”，就是在报纸上被人委屈了什么的。我们就去找那些报纸的记者核实。发现他们都只是随便转载，没有人去问到底发生了什么事，当事人根本没有被采访过，然后那稿子就写出来了。这就是典型的会出现的谣言的来源，大概就是这么几个。
那么讲到这儿，我们需要揭晓谜底了，就是宝洁到底是怎么做的。他做的方法当然未必是全对的，可以参考一下：1980年的时候，他们被指控是属于月亮教派，是邪教组织，他们当时就解释了我们这个标志是1882年就已经有的，而且我们的资金来源很明显，在那儿放着，你都看得到，没有人能够独自拥有宝洁。但是到1981年年底，新的指责电话又打过来了。这一次打电话的人想知道这家公司是否是撒旦所拥有的。1982年6月达到一个顶点，一个月就接到了1.5万次电话。一开始，宝洁的决策是不通过大众媒体，因为他们觉得没有必要给股东造成恐慌，没有必要让所有的老百姓都知道这件事。然后公司向67个有影响的宗教舆论领导人分别寄了一份解释性的文档，然后又寄给了4.8万个宗教组织，提醒他们注意这个问题并对此作出反应，这看起来都是对的，跟那些专业人士沟通。
当然，如果你能够获得一个非常可靠的信息来源，那么甚至可以采取欲擒故纵的方法。什么叫欲擒故纵？让谣言再飞一会儿。然后传播到大家都已经露出兴奋的面目的时候，告诉你这是假的。在国际上经常有过这样的手法，就是两个阵营对垒的时候，有一派传出特别糟糕的消息，那边不反应，直到最后拿出一个大的证据，你看丢脸不丢脸。这也是一种处理的手法，但这跟普通老百姓基本上没什么关系的，这个是需要长期去策划、去经营的一件事。
那第三组为什么管用呢？把水搅浑了，搅浑以后大家说蚯蚓也能吃好像，蚯蚓也没那么恶心。他降低了蚯蚓的恶心度，这是一个方法。第四组是让你重新梳理了对于麦当劳的回忆，然后建立了良好印象。所以这种方式经过验证以后，发现直来直去的辟谣方法不是一个好的方法，别人指责你什么你解释什么，你会变得非常被动。所以这时候你要学会一件事，叫作改变谣言的形象，就是讲另外一个故事出来。
哪来的给魔鬼捐款？这个消息哪儿来的呢？宝洁就到处打探，打探的结果是，美国南部的一些原教旨主义的牧师经常在散播这样的流言和消息。那这个对一个大公司来讲很危险，影响也很大，你该怎么办？我把这个问题先留给大家，我们到最后可以看看宝洁到底是怎么做的。但是我相信你也会像宝洁的创始人一样头疼。
还有的人是为了说服他人而说。就觉得自己掌握了一个消息以后，他是特别希望能够说服别人、能够希望别人能够听他的。很多人都会有这种经验，家里的老人群会经常转一些说“赶紧看，很快就删掉”“这个东西已经非常严重了”“不看会怎么怎么样”。这种东西就是老人觉得我希望出一份力，我希望能够让你感受到我的存在感，我依然会给你们做出很多很有效的建议和警告的，所以他会用传播这种东西的方法来说服别人。这是其中一个动力。
为什么？人们会崇拜那些故弄玄虚者。故弄玄虚者实际上是用自己的方法在简单化地解释一个东西。大家不要觉得他是复杂化，因为真正的事实要比这个更复杂。但是他用故弄玄虚的方法设计出了一套解读的方案以后，人们觉得听起来有道理，这就是产生谣言的非常重要的原因：人们喜欢崇拜故弄玄虚者，人们喜欢那些半吊子、能够给出一个看起来合理的解释的那个人。真正的学术或者真正的事实是太难以接触的东西了。你说历史，你怎么评价康熙皇帝这个人？怎么评价？难死了。你看现在的史料你都非常难评价，这是一个只有极专业的人士才有可能有一点点发言权的地方。这就是谣言会被相信的一个很重要的原因。
这很糟糕，怎么解决？后来有一个高手出现解决这个问题，就分析为什么要针对那家店。因为那家店是犹太人开的，所以他们把这件事情做了一个重新的界定：这件事情根本不是一个所谓都市传奇再次演绎的事情，而是欧洲的反犹势力又在抬头的事情。就再给他重新做了一个故事的界定，这个故事的界定是一群讨厌犹太人的、反犹的这些人又重新抬头，如果我们不对他进行制止的话就很有可能会造成二次大战那样的悲剧再次发生。上升到这样的一个高度，然后来重新解释这件事情，人们就接受了。人们就觉得他们是受害者，然后角度完全变化。如果你只是简单地说没有、没发生过、假的，地下室给你看，没有地下室，没用。那只是期待着人们逐渐地淡忘。但你如果能够重新讲一个故事出来，这个里边的角色就马上变化了，所以要能够学会改变谣言的形象。
第四个就是辟谣还会有反作用。就这事本来别人不知道、知道的人很少。你比如宝洁公司那件事，一开始就是南部那个地方，后来宝洁公司说实在太生气了，做广告！宝洁公司用打广告的方法告诉大家说“我们不是，跟那没关系”，这一下搞得全国人民都知道了。就所有人都知道说：“噢，原来还有这回事。”这就是反作用。
然后，似是而非的信息，就是听起来好像有点道理，但是也不确定。比如说曾经有一个钢厂说出了一个事，什么事呢？有一个工人到那个钢炉旁边干活的时候，眼睛里边的隐形眼镜熔化，熔化了以后整个把这个眼睛视网膜给烧坏了，就瞎掉了。然后这个消息就传播出来，结果隐形眼镜销量大幅下滑，“不买隐形眼镜，太危险了。”隐形眼镜厂家说：“真的吗？”然后跑去那个厂里边去找，调查发现发生什么事呢？是那个人在干活的时候隐形眼镜掉了，隐形眼镜掉地上了，摸索了半天把它戴上就完了。就这么一个小事，结果传着传着变成了熔化了。
还有就是幻想。有的人的谣言纯粹是出自于幻想，这就没招了。有的人就喜欢编这个。然后是浪迹四方的神话。有一些故事它是具有生命力的，是有结构的，就这种结构它是过个十几年或者过个几年就一定会再出现一次。就比如说所有人都听过的那些都市传奇，就是说有一个小张晚上去酒吧跟人喝酒，喝完了以后喝醉了，醒来的时候躺在浴缸里，发现旁边写着个纸条说“我们已经拿走了你的肾”这种东西。这种故事在西方也出现过，在中国也出现过，在北京也出现过，在上海也出现过，大量的都市传奇，为什么会像长了脚一样到处跑呢？就是因为它的结构就是一个神话的结构，这种神话就具备这样的生命力，能够浪迹四方。
有一个实验特别好玩。他们找来两个学生，让这两个学生判断那个胶卷到底是好的还是坏的。你知道过去弄胶卷的时候，胶卷好坏有时候分不清楚。然后让学生判断，怎么提示他对错呢？有一束光来提示他对错。比如说这个人打开发现是对的，他判断对了，一束光告诉他对了。然后错了，一束光判断他错了。给A学生的反应是准确的，就是只要对了就给你对的光，只要错了就给你错的光。所以那个A学生就很简单，很容易就判断出来这个对还是错，出一个结果。给B学生的反馈信号是混乱的，就有时候对、有时候不对，乱七八糟的，然后这个B学生怎么办呢？B学生就得找规律，这里边一定是有很复杂的规律。他就开始考虑，考虑了一套系统的解读这个光线的规律。
还有就是大众媒介的参与。一个大众媒介一旦参与到私下的谣言传播过程当中来，就会变得非常快。因为它会成为一个证据。早年间美国曾经有一个广播电台，说外星人入侵了，一个大火球喷下来，几个人被烧死了，赶紧跑。就开始播这个，说一个外星人在打地球人。结果引发了整个美国的大溃逃。很多人开始跑，很多人打电话询问。一开始有的人觉得说这个不会，是假的，正说“假的”，突然发现邻居全跑了，然后自己也吓坏了，说可能是真的，万一是真的怎么办？
那后来这些学者就想证明这样辟谣到底有没有用。他们把学生分成四组，让这四组学生去参加一个活动。在等候区的时候，有一个人提出一个话头说，你们知道吗，听说最近那个麦当劳里边有蚯蚓肉。第一组就有人说，麦当劳的汉堡里边有蚯蚓，然后没有人反驳。这一组我们把它叫作只有谣言组，就是只传播了谣言。然后第二组有一个人说了谣言，说完谣言后有一个人说，别胡扯，我都看了，那蚯蚓肉比牛肉贵多了，人都辟谣了。你看这是第二组，叫作谣言加反驳组。然后第三组这人说有蚯蚓肉，说了这么一个特别吓人的谣言。然后另外一组人说，蚯蚓肉！你知道吗？我昨天去吃了一个法式餐厅，那个法式餐厅里边竟然有一道蚯蚓汤，哇，好恶心！但是我吃了以后觉得味道还不错哎。然后这个叫作谣言加分化。谣言加分化就是我没有跟着你那个茬去说麦当劳的事，我在说蚯蚓汤的事。然后第四组是谣言加重新组合。什么叫重新组合？有一个人说了谣言，说完谣言以后，让这些人坐在一个房子里边填一张表，那个表上填你曾经吃过多少次麦当劳、留下了哪些美好的回忆、有哪些菜品是觉得不错的，就是用一个重新的角度去回忆一下麦当劳。
谣言之所以难以消灭，还有一个非常重要的原因，就是真的有特别多的人就是喜欢利用谣言。那利用谣言能够做什么呢？比如说政治斗争、报复、嫁祸于人、引起重视、塑造明星，就是炒作、塑造明星，然后还有销售斗争、金融的套利，这些东西都有可能跟谣言有关，所以通过谣言来获取这些利益的手段是不正当的。这种不正当的手段应该得到及时的制止和打击。现在你发现用谣言去炒作一个股票是犯法的，国家也在逐渐地重视这件事情。