这IBM的人一看这思科的杯子已经放在这了，OK，我再让一百万美元怎么样？如果是思科的人来呢？他就找一个IBM的杯子放在这个桌子上。所以当你跟顾客不断地用博弈的方法来谈判的时候，你会发现你把顾客越教越坏了。
所以当它把价格降在这个位置的时候，你说对手跟进不跟进？对手如果跟进，对手就亏钱。对手如果不跟进，它的市场占有率就上升，而它的市场占有率一旦上升，它的成本会接着下降。所以你发现当格兰仕不断地用这种方法统治了全世界70%的微波炉市场，你想想多可怕。
第四个方法叫作微定价，什么叫微定价？就是不要小看那么一点点钱。诺贝尔经济学奖的得主尤努斯，他就是做了一个格莱珉银行。这个格莱珉银行就是给最穷最穷的人贷款的。尤努斯研究发现说，一个贫穷的孟加拉国人或者印度人，他们只需要有27美元，他就能够解放全家。他就能够让全家翻身，然后做一点小小的生意。
对于超市来讲，不要小看那几毛几分钱，微定价是非常重要的一个手法。这叫微定价的方法，它会让你感觉好像花了很少，但实际上日积月累，这个东西挺厉害的。你们家现在装了有线电视，你会发现给你看一个电影五块钱。我们家一开始我说不要看，不要看，后来他们就慢慢习惯了。反正你电影院看了还要好几十呢，在这看了。五块，五块，越看越多，现在越看越多，停不下来了。谁哪天拿起遥控器，就“啪”打开，他认为只有五块钱。这是第四个方法，叫作微定价的方法。
什么叫双镜效应？就是当两个人面对面，两个镜子互相照的时候，你发现越来越趋同。双镜效应发生了以后，你发现这个价格会直线地下降。比如说，当年空客和波音在打价格战的时候，波音一台飞机的售价卖到1900万美元，但是他们的生产成本是2200万美元，原因是什么呢？就是他要干掉空客。所以双镜效应出现以后，你发现双方可能都赚不到钱。
所以降价和降到零比起来，还是降到零要更狠一点。所以你如果希望打造冲击力的话，免费是一个很好的方法。在做免费的时候有一个要注意的事是什么呢？就是不要用免费来攻击免费。你比如说最典型的案例就是当年360，360当年的主要收益是来自于帮助这些卖杀毒软件的人来带流量，然后分成赚钱。
这个做得最好的是大数据，就是当拥有了大数据以后，你发现动态定价会变得特别普遍。比如说你现在打滴滴，打优步这些车的时候，你有没有发现它的价格根本就不一样？说现在是高峰期，我们乘以1.5倍，你能接受吗？OK，行，接受吧。一接受，好，1.5倍。
第二个问题就是当你用成本加乘法定价的时候，你的消费者或者你的客户会很容易掌握了你的价格。因此到最后很有可能他把你逼到没有利润，因为他知道你有10%的利润，所以他就期望8%。8%答应了，就期待5%。所以成本加乘的方法会有这样的问题。
用这种意愿定价的方法你要考虑到的问题是什么呢？首先这个产品的边际成本一定要足够低，这个产品的边际成本应该最好是零，像唱片这种。什么叫边际成本呢？就是他录制这个唱片整个过程，这是一个固定成本。这个成本做完了以后往处发，这个边际成本就是零，边际成本要足够低。
你比如说擦鞋这件事，擦鞋它需要的就是有一个擦鞋的箱子和一个鞋油。擦鞋的箱子、鞋油和刷子，就这几样东西加一块儿大概十几美元。花了十几美元把这个箱子买回来，再留十几块钱能够吃饭，这个人就能够养家糊口了。所以他就专门给这些穷人放贷，特别穷的穷人放贷。然后微贷，用这种微贷的方法帮助很多人成长，所以他获得诺贝尔经济学奖。
这本书的作者是鼎鼎有名的来自沃顿商学院的两个营销学的教授，其中有一个还是中国人，沃顿商学院在营销方面的领先是有目共睹的。这本书告诉了我们定价的三大误区以及九个新的定价策略。在读完这本书之后你会觉得，哇，原来有这么多种定价的方法，而且每种定价的方法几乎都可以成为一个新的商业模式。
第三个叫作广泛多样的顾客基础。就是你的顾客数量要足够大，如果你的顾客数量不足够大的话，就很难获得这样的一个效果。还有一个叫作双方关系密切，就是听这个歌的人和唱这个歌的人觉得能够找到默契的感觉。还有高度的竞争，就是在高度竞争的市场当中，这种策略往往会起到效果。所以这个叫作意愿定价，看着给的方法。
如果你真的能够有信心通过价格战去提高你的销量，扩大你的市场占有率，还能够把盈亏平衡点控制得特别好。你的盈亏平衡点在对方之下，那么你可以尝试着使用价格战的方法使得对方就范。不断地出让市场给你，这是价格战的方法。
对于超市来讲，不要小看那几毛几分钱，微定价是非常重要的一个手法。这叫微定价的方法，它会让你感觉好像花了很少，但实际上日积月累，这个东西挺厉害的。你们家现在装了有线电视，你会发现给你看一个电影五块钱。我们家一开始我说不要看，不要看，后来他们就慢慢习惯了。反正你电影院看了还要好几十呢，在这看了。五块，五块，越看越多，现在越看越多，停不下来了。谁哪天拿起遥控器，就“啪”打开，他认为只有五块钱。这是第四个方法，叫作微定价的方法。
用这种方法可以孵化很多的想法和创意，你比如说美国最有名的一个网站叫作KickStarter，做众筹最有名的KickStarter。KickStarter就是你有什么想法你放上来，大家给钱，给到足够的钱就开始干。而对商家来讲，最大的好处是减少了风险。因为我已经获得了这么多的订单，然后我就减少风险，可以控制自己的成本。所以这种叫订购式的定价，我相信这个是所有定价的方法当中会最有潜力的一个方法，将来会变得越来越多。
第二个方法常见的叫作效仿竞争对手的方法。竞争对手现在定的是一百块，那我定九十九。那么他如果定九十八呢？我定九十七，或者我定得比他高。他定一百，我定一百零二，这是效仿竞争对手的方法。用这种方法定价，首先没法体现你自己的价值，另外一个就是它很容易会出现叫作“双镜效应”。
所以降价和降到零比起来，还是降到零要更狠一点。所以你如果希望打造冲击力的话，免费是一个很好的方法。在做免费的时候有一个要注意的事是什么呢？就是不要用免费来攻击免费。你比如说最典型的案例就是当年360，360当年的主要收益是来自于帮助这些卖杀毒软件的人来带流量，然后分成赚钱。
就是这个主意根本还没有呢，有了主意根本还没有产品呢，大家都不知道能不能做得出来。好，你愿意要的话你就来给钱。有一个人，比如说他发明了一个杯子，把这个杯子做的很漂亮，还有什么功能，很好。但是他没钱生产，怎么办呢？
什么叫双镜效应？就是当两个人面对面，两个镜子互相照的时候，你发现越来越趋同。双镜效应发生了以后，你发现这个价格会直线地下降。比如说，当年空客和波音在打价格战的时候，波音一台飞机的售价卖到1900万美元，但是他们的生产成本是2200万美元，原因是什么呢？就是他要干掉空客。所以双镜效应出现以后，你发现双方可能都赚不到钱。
哦，不理他，转身就走。过一会儿他八十行不行？他就叫回来了。所以我经常在潘家园，五十、八十买到很多假货，这个不光是我，很多公司都会这样。比如说当年美菱（音）证券有一个老总特别逗，他有一个杯子，人把他那个杯子叫作百万咖啡杯。为什么叫百万咖啡杯呢？美菱证券比如说今天要接待IBM的人，IBM要卖他们系统。当IBM的人来的时候，这个美菱证券的老板就拿一个思科的杯子放在桌子上。
你比如说擦鞋这件事，擦鞋它需要的就是有一个擦鞋的箱子和一个鞋油。擦鞋的箱子、鞋油和刷子，就这几样东西加一块儿大概十几美元。花了十几美元把这个箱子买回来，再留十几块钱能够吃饭，这个人就能够养家糊口了。所以他就专门给这些穷人放贷，特别穷的穷人放贷。然后微贷，用这种微贷的方法帮助很多人成长，所以他获得诺贝尔经济学奖。
第五个方法叫自动降价，自动降价这个方法特别有意思。有一个服装店，在美国很有名一个服装店。在进到这个店以后，每一个衣服上的标签有三个价格，第一个价格写全国的零售价，比如说一百美元，全国零售价。我们店现在的价格九十美元，那你一看，十天以后这个衣服的价格是七十。哎，怎么着，那么为什么要加上一个十天以后的价格呢？这有什么好处呢？