但是在用符号做的时候有一些风险，就是有可能别人不知道你这符号代表着什么。所以Facebook的做法很聪明，它在F背后永远都加上Facebook这个词。这时候你会发现，你既记住了F这个字，又记住了Facebook这个词。这就是一种完美的过渡方案。
还包括你们买那种网络上送货的那种黄太吉啊，什么那种吃饭的煎饼啊这些东西，它的包装一定跟传统送盒饭的不一样吧？传统送盒饭的拿个塑料袋，里边装几个盒子，你会觉得这就是一个送盒饭的。但是当他发现送来了以后，纸盒子一层一层的，打开觉得好感动。它把大量的钱花在了包装上，但这时候你容易记住它。这就是用包装来做视觉锤。
这里边有特别多失败的案例。比如说BMW，就是宝马，在1975年到1993年，用了将近二十年的时间推一个概念，叫终极座驾。终极就是因为所有人都认为宝马叫驾驶者之车，它开起来特别舒服，所以叫终极座驾。推了二十年的时间，终于把终极座驾这个概念建立在人们的心目当中了。人们开始说坐奔驰、开宝马。这就是消费者脑海当中有这样的印象。
这就是为什么三一重工这样的公司会是一个特别另类的、值得人尊敬的崛起的公司。过去中国哪有见过挖掘机打广告的啊？谁会没事在自家后院买一个挖掘机放着玩？没有这样的。但是三一重工率先开始打广告，说品牌这时候才激发了像徐工啊，像什么其他的这些，还包括后来的中联重科啊，开始在重工的这个行业里边大量打广告。因为品牌永远是最重要的。
第一个就是形状。什么叫作用形状来做视觉锤呢？这里边最经典的就是可口可乐。可口可乐在一开始希望大家记住它的时候，他们就发现，可口可乐的那个弧形的瓶子特别漂亮，然后他们就拿那个弧形的瓶子作为他们的形象标志。
这就是奢侈品经常会拿产品本身做视觉锤。手表广告的主角永远是手表，你就发现，在那个广告片里边虽然会出现明星，但是那个手表永远是主角，它会非常地漂亮，因为它本身的做工就特别吓人，很漂亮。这就是产品本身的视觉锤。
当然，一开始会有人给你讲，难看死了。凡是说这个难看死的那些人，都是历史的阻挡者，这些人到什么时候就会改口呢？就是到他发现周围的人都开始穿这玩意了，他也会去买一双。因为我一开始就讨厌Crocs鞋，我就觉得，谁有病才穿那个。结果当我发现每个人脚上都有一双的时候，我老婆给我买了两双，我也穿了。这就是变化。所以为什么非得把你的产品的外形做得跟别人差不多呢？就做得不一样，有什么不行呢？
然后第四个视觉锤就是包装。大家看《港囧》了吗？《港囧》里边不是有特别多的植入广告吗？我相信你们看了特别多的植入广告，那里边你们觉得最印象深刻的是哪个？我相信很多人会记得大象。那个大象的包装是什么呢？就叫作单手就能打开，然后在那片子里边不断地强调单手就能打开。大象安全套是最近特别火的一个网络品牌，它就是在包装上下了一点点工夫。你看，在你最需要的时候，单手就能够打开。这就是用包装来做它的视觉锤，这是非常聪明的方法。
然后第四个视觉锤就是包装。大家看《港囧》了吗？《港囧》里边不是有特别多的植入广告吗？我相信你们看了特别多的植入广告，那里边你们觉得最印象深刻的是哪个？我相信很多人会记得大象。那个大象的包装是什么呢？就叫作单手就能打开，然后在那片子里边不断地强调单手就能打开。大象安全套是最近特别火的一个网络品牌，它就是在包装上下了一点点工夫。你看，在你最需要的时候，单手就能够打开。这就是用包装来做它的视觉锤，这是非常聪明的方法。
因此，要学会把钉子和锤子结合起来。首先要找到这颗有意义的钉子，然后使劲地把它敲进去。所以第一个，视觉锤是形状，这个应该可以找吧？找一个形状。
千万不要试图让消费者全面了解你。比如咱们一说到沃尔沃轿车，大家就会说安全。那沃尔沃轿车难道跑得不快吗？沃尔沃轿车难道没有环保吗？沃尔沃轿车难道不舒适吗？它有很多卖点可以强调，但是对不起，你不要贪心，你就占住安全这一个点，你就能够成为保持在美国销量第一名的欧洲豪华轿车。
而当沃尔沃轿车开始改变这个，沃尔沃说，我们想强调欢乐驾驶，我们想强调幸福和成功，这时候你发现它马上就被淹没在了宝马和奔驰的后面。所以定位就是要在消费者的脑海当中占据准确的一席之地，这个叫定位。
中国所有企业都喜欢在一开始的时候玩命地做产品。我们之前在别的课程当中讲过，玩命做产品的公司最后都会死得很快。比如说，我们中国人造了全世界的鞋，我们造了全世界的雨伞，造了全世界的打火机，但是当经济环境不景气的时候，首先倒闭的都是咱们那些大量的生产厂家。
首先，视觉锤要和钉子相配合。钉子是在顾客的心智当中找到一个位置，然后是视觉锤的办法。知道这个钉子怎么砸进去的吗？当当当当当，什么意思呢？不断地重复。千万不要自己砸了两下，说，再换个花样吧，换个方向重新砸，然后在这儿再砸个眼吧。你不断地换来换去，你这个钉子就永远砸不进去。所以千万不要轻易地去换，而应该努力地把一个钉子砸进去为止。
我说你为什么不把它做得难看一点呢？你把它做得怪怪的，甚至颜色也比较怪，或者那个形状比较怪。然后这时候老年人只要穿着这个鞋上到广场上，别人就会问，你穿了啥？然后她跟人吹，我闺女给我买的，这个鞋能够有电子功能，跳舞摔不倒，什么乱七八糟讲一顿，就开始了。
在这个书里边有一个建议，就是卡通画，想办法把他画成卡通。现在老干妈就应该干这样的事了，就去把它画成一个感人的卡通，而不要就那么糙地拍一个照片放在那儿，给美化一下，画成卡通，画得更慈祥一点。这时候无论发生什么事，这个品牌都能够延续。那KFC的上校就是画成了一个特别有意思的卡通，就OK了。
这里边有特别多失败的案例。比如说BMW，就是宝马，在1975年到1993年，用了将近二十年的时间推一个概念，叫终极座驾。终极就是因为所有人都认为宝马叫驾驶者之车，它开起来特别舒服，所以叫终极座驾。推了二十年的时间，终于把终极座驾这个概念建立在人们的心目当中了。人们开始说坐奔驰、开宝马。这就是消费者脑海当中有这样的印象。
比如说HP，当我告诉你HP蓝色的这么一个LOGO的时候，你肯定知道是惠普，但是它代表了什么呢？惠普的这个LOGO给你形成了什么样的冲击力呢？没有，你不知道HP背后代表的是什么。同样的道理，还有一个很有名的叫GE，通用电器是GE，不知道代表什么。
我在福建有很多学生，他们就是做鞋子的。后来有一个人跟我聊天，就觉得很苦恼。我说，你正做什么呢？他说，我们最近正在研发老年鞋。什么叫老年鞋呢？穿这个鞋子跳舞特别舒服，然后跳广场舞不会摔跤，我们将来还会给它装芯片，老年人如果走丢了还能找着他，然后还能够测老年人的血压、心跳，还能够有问题就会报警，你看这个鞋子多好。
但是有一个问题就是，创始人会死。创始人一旦死了，比如说老干妈，现在它印一个头像在那儿也挺难看的，黑白的头像放那儿，她没死还可以，你会觉得老干妈挺好，万一老干妈死了呢？你上面还印着一个她的头像，黑白的放在那儿，挺吓人的。
第九个是现在最流行的，动物。企鹅，腾讯。天猫，阿里。然后爪子，一个爪子是谁？百度。所以BAT三家基本都是动物。一个骆驼，去哪儿。一个熊猫，野生动物保护组织。然后豹子，捷豹。有人说女性朋友们都是很有爱心的，不光爱钱，还爱很多小动物，比如说天猫啊，捷豹啊，路虎啊，这些东西都喜欢。所以你发现人们特别喜欢用小动物，灰狗大客车，各种狼的品牌都有。
比如说MINI Cooper有一个车，叫五门，就是五个门，后边打开、关上，打开、关上，它用那个打开、关上的节奏做了一个广告，这就是把动态做成了视觉锤。