郑毓煌：对，我在书里专门提到了，就是对行为学的研究成果在定价上的应用。比如刚才您说的这个就属于叫折中效应和锚定效应，都可以应用到定价上来。刚才特斯拉这个例子讲的是高价起到的锚定作用。折中效应也很有意思，折中就是给顾客提供三个到四个价格，你认真观察的话会发现，在今天这个效应的应用特别多。比如说一款车三十万，假如说的是宝马3，里面又分四个系列，有技术版、精英版、豪华版、性能科技版，每一档又差好几万，大多数人都选中间档的那款，这就是利用折中效应，特别有意思。所以你一定要学会这种定价方法。
那么企业为了吸引满意的顾客持续地回来，通常他们会做一个东西叫忠诚度计划，这个是值得学习的。全世界各行各业中竞争最激烈的行业就是航空业，因为他们的服务没有本质的差别，比如都从北京飞上海，没太大区别，大家就是竞争价格，价格竞争之后很可能不盈利，所以最后航空公司就推出了忠诚度计划。第一家这么想的航空公司叫美利坚航空公司（American Airlines），它在1980年推出忠诚度计划，现在被各行各业学习，太牛了，值得我们各行各业都去认真学，咱们还没学好它。
郑毓煌：对，所以这四大细分方法非常有用。还有一个细分方法，是给做2B（企业服务）的业务参考的，就是按行业细分。如果你要做B2B的业务，有金融业、电信业、教育行业，如果你去卖LED大屏幕，那你真的得按这些行业分。我前几天还跟我们家乡的一个叫锐捷网络的上市公司的人聊，它卖路由器也是按行业分的，卖给学校就是专门对教育口，这就是一个行业细分，给每个学校都布上无线网络。你看，这个市场多大，得要多少路由器。
郑毓煌：如何打造品牌其实就涉及一个特别有意义的问题，就是定位。刚才讲到细分市场、目标市场选择，下一步就是定位。定位这两个字也特别值钱，很多企业甚至愿意付几百万的咨询费去获得一个定位策略的设计。这个定位可能就是一句话。比如最著名的，咱们中国人都听过的“怕上火，喝王老吉”，当年王老吉付给咨询公司500万，买了三个字叫“怕上火”。一开始企业都崩溃了，你给我三个字就要500万，最后发现超值，因为有了那三个字跟没那三个字，大家心中对这个饮料的感知就不一样。原来是个普通饮料，那消费者的选择多了，有几千种饮料。定位的核心是差异化，是讲出你这个品牌跟别的品牌的不同。原来是几千种饮料，现在王老吉说了它是能解决你上火问题的，别的品牌都没这么说，那么是不是你上火的时候就会选择喝王老吉。
郑毓煌：对。太有效了，为什么？它发现了顾客的需求，如果顾客只是坐飞机，然后航空公司的服务没区别，那乘客就会比较价格。但是有一群人对于价格是无所谓的，这群人购买力很强大，还经常出差，这群人叫作商务乘客。以郑老师自己为例，我一年飞16万公里，北京和上海之间大概1000公里吧，换算下来我得飞160次，一年大约50个星期，我每周得飞三次，那这个数量意味着什么？航空公司得理解我的需求，我一年飞160次的话，最怕的事情是什么？
樊登：所以自己做创新的动力是非常重要的，创新的前提建立在对于客户的关注和了解之上。所以向大家推荐这本《科学营销》，这里面有69个国内外的实战案例的解析，并且最重要的是提供了科学地去思考营销这件事的框架，否则的话它也不可能成为一门清华大学都在研究的学科，还专门为它发表学术文章，所以希望大家能够支持《科学营销》，让自己多赚点钱。
樊登：结果你会发现很多产品，就算运气好，也是昙花一现就过去了。我们应该关注怎么能够持续地、稳定地输出好产品，像很多了不起的公司，真正把营销做得好的，能够几十年长红。
郑毓煌：没错。这个我在这本书里有一节写到了，叫价值。我们对于营销这个概念其实有多个不同的定义，刚才是用那八个字定义。另外我曾经跟全球营销大师哥伦比亚大学商学院教授诺埃尔·凯普一起给营销下了一个定义，叫“吸引顾客、保留顾客”，营销的本质就是这八个字。那么怎么去吸引顾客呢？其实就像您刚才说的，第一个就是价值，那么价值的定义是什么，到底怎么来衡量价值？价值本质上就是产品或者服务给顾客带来的利益，除以他们支付的价格。因此如果大家去看一看，会发现在全世界最主流的公司里，不是产品卖得最贵的公司。就是在很多行业里，挣最多钱的公司反而是卖得便宜的，比如咱喝的矿泉水，咱们都知道中国最牛的矿泉水叫农夫山泉，它的老板是中国首富，但这个产品才卖一两块钱一瓶。
郑毓煌：我刚才还没讲问号业务应该怎么办，这是最复杂的。最忌讳的是一拍脑袋，觉得这个行业好，就说“冲，兄弟们上”，这就完了，投150个亿只是毛毛雨。那究竟该怎么办？BCG矩阵（波士顿矩阵）给的建议，这个时候除了内部公司的人之外，还得请外部独立专家（一定要确保独立，不能是拿了你的钱就听你的话的这种人），来客观地辩证分析，最后经过综合的辩论、研讨，来看结果。如果你确信以公司的资源能够做到行业前三名，也就是经过你的投资，然后你的资源充足，包括人才各方面都有这个能力，公司能很快成为行业前几名，那就赌一把，追加投资。但是如果经过分析，觉得这个可能性非常小，那就不如放弃，不要这个业务了，要不然你可能烧几百亿也没有用。
郑毓煌：最后还有一个P还没讲到，是传播，或者叫沟通。其实它的英文叫Promotion，这个翻译是促销，其实就是要推广出去，这是我们大多数人所理解的营销，营销就是推广。当然，推广也很重要了，大多数人一开始都会认为营销就是推广，但是我们不要把营销狭义地认为就是推广、促销。首先，它指的是传播，好酒也怕巷子深，要是没人知道你的品牌，那你根本就卖不出去，所以知道怎么做传播非常有用。今天咱们这叫自媒体时代、数字社交媒体时代，给我们所有的中小企业提供了一个机会，以前你不可能上中央电视台做广告，连省级电视台的广告你都花不起那个钱，但今天，你可以自己录一条视频发在网上，有可能就火了，给自己的传播创造了一个机会。
郑毓煌：定价有多种不同的策略，有低价、中档、高价。我们前面也讲过，低价不一定代表你挣的钱少，比如农夫山泉定低价，但总收入高，人家老板都成了中国的首富。所以第一要根据你的核心资源来定价，你的产品如果能够大规模生产，没有限量，郑老师个人建议定中低价格，因为价格本身可以成为一种壁垒。但如果你的产量很有限，比如以郑老师讲课为例，我一年只有365天可以讲课，那如果我定低价，我得累死，我一年讲不了3650天，我也讲不了365天，那样我得吐血，所以我必须得定高价，因为我的产量极其有限。所以大家第一是要根据你自身的资源来定价，从能不能扩大供应这一点来决定定价策略。
郑毓煌：对，我在书里专门提到了，就是对行为学的研究成果在定价上的应用。比如刚才您说的这个就属于叫折中效应和锚定效应，都可以应用到定价上来。刚才特斯拉这个例子讲的是高价起到的锚定作用。折中效应也很有意思，折中就是给顾客提供三个到四个价格，你认真观察的话会发现，在今天这个效应的应用特别多。比如说一款车三十万，假如说的是宝马3，里面又分四个系列，有技术版、精英版、豪华版、性能科技版，每一档又差好几万，大多数人都选中间档的那款，这就是利用折中效应，特别有意思。所以你一定要学会这种定价方法。
樊登：您说的这个问题我特别有同感，就是有很多人在网上老说自己容易被“割韭菜”（我们现在流行这么一个词）。什么叫作被“割韭菜”呢？就是你的要求太急功近利了，正常的手法无法满足你，只有骗子的方法才能够满足你，所以很多人教人挣钱，都是教大家一个什么“流量打法”“获取一个流量入口的密码”。
郑毓煌：波特五力。其实说全了，波特五力包含“三个竞争者，一个顾客，一个供应商”，分别是顾客的议价能力、供应商的议价能力，然后“三个竞争对手”，一个是现有竞争对手的议价能力，一个是潜在竞争对手的议价能力，还有一个是替代品的替代能力。这么说比较复杂，我通常举这么一个例子，大家就很容易理解了，比如民航业，郑老师真的不建议大多数企业家再去开一家航空公司，尽管这个行业是开放的。你用这波特五力一分析，你就知道原因了，所以市场分析特别重要。第一，航空公司在顾客面前，顾客的议价能力很高，因为尽管我们都是普通的乘客，但是今天晚上想坐哪家航空公司由乘客说了算，是不是这样？咱们想买哪家就买哪家的，随时可以换。第二，没有想到的是，航空公司在它的供应商面前，供应商议价能力比它强。
郑毓煌：这个问题您问得特别好，所谓的“科学营销”就是说，在我们学术界，营销是一门科学，包含怎么定义营销，以及教大家怎么做营销的一个全流程。但是社会上太多人只看到了一点点皮毛，比如大多数人把营销理解为推广，就是搞搞活动、拉拉流量、卖卖东西，那这离真正的市场营销差得很远。但是因为社会上大多数人不理解真正的营销，所以在很多人心里“营销”这两个字甚至有点低级（low）。假如我知道一个人的个人微信号是个营销号的话，我肯定就不加了。而且大多数人有这种感知：这个产品做得好，但是这个公司不会做营销；或者这个产品很差，但营销很厉害，这个公司就不行。你看，在各种各样的说法里，“营销”这两个字都有那么一点点负面的含义。所以我觉得需要正本清源，把真正的营销科学推向国人、广大的企业家、高管，以及更多普通人（比如职场人和普通消费者），必须要来跟大家说一说营销到底是怎么样一回事。
郑毓煌：这个您说得太对了，到处都会有人来问这样的问题，但是其实我都不敢回答。因为咱们不像算命先生，一拍脑袋就能给你预测未来，这都是不负责任的，真正科学的态度是要做哪个行业，得去扎扎实实做市场分析。但就像您说的，大多数人不愿意去做，也不知道该怎么做市场分析。那么书里面我介绍了科学营销三步法的第一步就是市场分析，市场分析本质上就分析两个东西。第一个是宏观环境的分析，我们通常用这样的一个框架，叫PEST，就是政治、经济、社会、技术，从这四个维度分析。
郑毓煌：没错。这个我在这本书里有一节写到了，叫价值。我们对于营销这个概念其实有多个不同的定义，刚才是用那八个字定义。另外我曾经跟全球营销大师哥伦比亚大学商学院教授诺埃尔·凯普一起给营销下了一个定义，叫“吸引顾客、保留顾客”，营销的本质就是这八个字。那么怎么去吸引顾客呢？其实就像您刚才说的，第一个就是价值，那么价值的定义是什么，到底怎么来衡量价值？价值本质上就是产品或者服务给顾客带来的利益，除以他们支付的价格。因此如果大家去看一看，会发现在全世界最主流的公司里，不是产品卖得最贵的公司。就是在很多行业里，挣最多钱的公司反而是卖得便宜的，比如咱喝的矿泉水，咱们都知道中国最牛的矿泉水叫农夫山泉，它的老板是中国首富，但这个产品才卖一两块钱一瓶。
我们每个人在采购东西的时候，对每一个类别东西都会有一个隐形账户，就像会计师一样去计算。樊老师您也好，郑老师我也好，咱们在座所有人，都是一个小小会计师，我们在买东西的时候，心里都有个“账户”，会去思考我应该多花钱，还是少花钱，不能超过预算。对于不同的东西，账户预算不一样。比如我们给孩子的教育设的这个账户就很高，我自己给家里孩子讲，买书没有上限，你爱买多少书我都OK。
有很多这样的案例，比如这几年咱们国内有个特别火的新饮料品牌，估计很多人都喝过，叫元气森林。它不是一个大饮料公司，大饮料公司是娃哈哈、可口可乐、农夫山泉，做矿泉水的这些公司，但是元气森林找了一个细分市场。这个细分市场是什么？是健康。你看，这么多人想健身、减肥，想更健康，因此它做出了一个全新的细分市场的饮料，主要给这些人喝的，然后打上那著名的定位标签，比如零糖、零脂、零卡，一下子吸引了无数人，所有想减肥的人喝这个，心里就踏实了。但是我经常也讲，它这个细分市场是最近这五到十年才出现的，在三十年前推出元气森林几乎是必死无疑。三十年前咱俩都是大学生，我不知道您当时的情况怎么样，我是一个星期才有机会吃一次鸡腿。
郑毓煌：对，我在书里专门提到了，就是对行为学的研究成果在定价上的应用。比如刚才您说的这个就属于叫折中效应和锚定效应，都可以应用到定价上来。刚才特斯拉这个例子讲的是高价起到的锚定作用。折中效应也很有意思，折中就是给顾客提供三个到四个价格，你认真观察的话会发现，在今天这个效应的应用特别多。比如说一款车三十万，假如说的是宝马3，里面又分四个系列，有技术版、精英版、豪华版、性能科技版，每一档又差好几万，大多数人都选中间档的那款，这就是利用折中效应，特别有意思。所以你一定要学会这种定价方法。
我们历史上有大量这样的案例，比如协和超音速飞机、空中巨无霸A380，都是伟大的创新，最后都不行了。顾客最关心的不是你是不是第一个，而是你是不是最好地满足了我的要求，比如价格更便宜、产品更好用、质量更好，这些更重要。当然，这不是说创新不重要，企业也必须时时在创新，因为最可怕的是你不创新，然后被人颠覆了。但是创新一定有一个前提，要对顾客进行深入的洞察，不能只是一帮工程师、编程序的程序员在那儿拍脑袋想的那种技术型创新，那就脱离了市场。所以，创新必须建立在营销的基础上。
这八个字我先全部讲一下。第一个叫识别。第二个叫创造，当你识别客户的需求之后，你得去创造一个对应的产品或者服务，满足客户的需求。第三个叫沟通或者传播，通常我们用“沟通”这个说法更多一点。你的产品到底有什么价值，不仅仅取决于这个产品本身，你还得说出来，你不说出来的话，别人是不知道的。你的产品的功能、效用，给消费者带来什么好处，你得用“沟通”讲出来。第四步叫交付，也就是到这里真正完成了这么一个营销的全流程。坦率讲，其实这样的一个流程真的非常重要，比如前两个字叫识别，对于大多数企业来说，如果在这一步没有做好，那后面你的产品就不可能真正满足客户的需求。你的产品可能不太好，你就得辛苦地去卖。所以在营销学上面有一个著名的定义，就是全球管理学之父彼得·德鲁克给营销下的一个定义，叫营销的目的是为了让推销变得多余。就是你前面这些流程做好了，到后面就不需要去推销了，顾客会自动上门来排队，你想想看，这才是真厉害。