宜家在国外就代表着便宜的家居用品。现在在国内，大家也逐渐感觉到宜家确实比我们常见的家具商城便宜得多。它通过很多方式（我们待会会讲到）来让价格变得更便宜。其中有一点我印象很深刻：它们有一个杯子，这个杯子它要求只能卖5克朗，很便宜。这个杯子的生产成本并不是最高的一项成本，这个杯子最高的成本是运输成本。就是怎么样把这个杯子从一个地方运到另外一个地方，尤其这个杯子还得用航空运输，这个是最贵的。于是，为了能够节省成本，他们就开始研究在一个托盘上摆放杯子的方法。一开始他们做了一个托盘，这个托盘可以装864个杯子。864个杯子码在这个托盘上，这样看起来好像便宜了一点，后来发现不行，运输成本还是高，怎么办呢？继续研究，重新设计杯子。这一次，同样的一个托盘，面积不变，能够放1280个杯子，一直到最后，同样的一个托盘能够放2024个杯子。你想想看，从一开始的800多个，一直在这个托盘上码到2000多个杯子，就是靠钻研使得这个托盘一次能够运输2000多个杯子，这样的话，航空运输成本下降了60%。这就是苦功夫，这就是宜家的核心竞争力。
还有一个值得我们提到的就是Uber（优步），Uber所做的事情就是命题简化，它不属于价格简化，你不会觉得Uber比出租车便宜多少。Uber的追求跟乔布斯是一样的，就是只要摁一个键就能满足需求，你只要在那儿点一下说我要走，8分钟之内，就会有一辆黑色的车开到你面前把你拉走，这是多么酷的一件事。Uber彻底改变了打车这件事情，这就是伟大的简化者。那我觉得这部分不用多说，这本书里边有一大部分内容都在讲这些伟大的简化者，这个不用普及大家都知道。这本书的核心是怎么才能够做到简化，做到简化的过程和步骤才是最重要的。那么接下来，我们来看看如何实现命题简化。
接下来我们说如何做到价格简化。价格简化里边最典型的案例是哪个呢？只要说到价格简化，人们一定会提到一个公司，叫作西南航空公司。西南航空公司的创始人叫作凯莱赫，他在1971年的时候创建了这家公司。这家公司的经营理念很简单，他说：“我怎么定义这个公司？唯一的定义就是廉价航空，就是我们卖得便宜。”西南航空用了什么样的方法来降低价格呢？凯莱赫让西南航空价格降低的方法，就是我们价格简化里非常重要的方法。他几乎把这些方法全用到了。比如西南航空公司只提供点对点的航线；只有一种舱位，没有商务舱、头等舱，就只有一种舱位；还删减了免费的茶点和休息室；使用一个机型，全部都是波音737的航队，简化了养护、调度和培训过程，不买机型不一样的飞机；登机口给10分钟转机时间；利用更小的二级机场，它们比主要的枢纽机场更便宜、快速；直接向顾客销售机票；等等。这一系列的方法，使得机票价格大幅下降。这就是价格简化，它用极度便宜的价格吸引大家的注意力。这里的原理就是价格降一半，销量上涨不止一倍。
什么叫伟大的简化者呢？比如亨利·福特，他之所以伟大，是因为他把复杂的汽车简化成了T型车，就只生产T型车一种型号，然后把T型车提供给所有的人。这就是福特所做的简化。麦当劳的口号，叫作“Keep it simple, stupid”（保持简单，保持愚钝）。他要用非常简化的方法，把做汉堡这件事情变得又简单又笨。麦当劳曾经试过加入热狗，加入别的餐饮，然后利润大幅下滑。他们发现，只卖薯条和汉堡是最好的。所以整个生产流水线，都是简化的结果。还有苹果手机，乔布斯最伟大的贡献就是把复杂键盘的智能手机（类似BlackBerry黑莓，或者是诺基亚），变成了只有一个键的苹果智能手机。
价格简化就是price-simplifying，也就是要降低价格。价格降低不是提供劣质的商品，不是提供“山寨”产品，不是说我模仿一个东西，然后卖得比它便宜得多。你会发现，做“山寨”的人并没有给这个市场带来极大的冲击，虽然我们觉得“山寨”发展势头非常猛，模仿者铺天盖地，但是它们往往都没能够成为影响世界的伟大公司。原因就是价格简化的核心并不是“山寨”，而是用新方式来提供产品或者服务。换一种方式来提供产品和服务，同时让它的价格降低一半，甚至降低更多。如果价格能够降低一半，你会发现销量的增长不止一倍，这是一个指数型的效应。就是如果你的价格打五折，你的市场占有率的增长幅度绝对不止一倍。
另外一个方法叫作命题简化。命题简化是让产品或服务更加易于使用、更实用或者更美观。这实际上是一种完全的创新，通过这种完全的创新，这个产品带给我们的使用体验已经完全不一样了，甚至创造了一种崭新的使用场景。我就在一直在猜，为什么作者要把这个类型叫作命题简化？你知道创新的最高境界是什么吗？人们创新是为了解决问题，解决问题的最高境界是让这个问题不再成为问题，这就是解决问题的最高境界。比如我们说，怎么样能够把一个城市的路标标得最科学，让所有的人按照城市规划的地图都能找到他想去的位置？这是一个非常严肃的问题。然后很多人在那儿下功夫研究，讨论这么标更科学，那么标更科学。好了，现在人们手机里有了GPS（全球定位系统）以后，你发现这不再是一个问题，我们只需要拿着GPS就能把找路的问题解决了。当我能够使问题不再成为一个问题的时候，这就是命题简化。就是把命题都换掉了，不再去研究那个过去的命题了。
还有一个简化者叫作英格瓦·坎普拉德，我相信大家听到这个名字会觉得很陌生，不知道他是干什么的。他在17岁的时候创业，创建了一家公司，叫作宜家（IKEA）。这个人曾经是世界首富，有一段时间他的财富超过了比尔·盖茨，他成了世界首富。宜家最核心的简化是什么呢？很简单，就是价格。宜家把价格简化到什么程度呢？有一次英格瓦·坎普拉德去参加一个颁奖典礼，这个颁奖典礼是颁给年度商业企业家的，他走到颁奖典礼门口，那个门卫不让他进。原因是什么呢？门卫看到他从一辆公交车上下来的，就觉得这人从公交车上下来，肯定是冒牌的，进去混吃混喝的，就给他挡在门外了。他们就这么节省，宜家的节省程度就是这样。因为它一定要把所有的成本省下来，最后让大家买到便宜的东西。
所以设计师非常重要。对于一个车队来说，一个优秀的司机，不可能比100个差的司机更好。如果你有一个车队，只有一个司机，这司机特别棒，另外一个车队的司机没有这个司机这么棒，但是它有100个司机，那你这一个司机肯定拼不过那100个司机。但是一个优秀的设计师，要远远好于100个差的设计师。100个差的设计师，每一个人都比那个优秀的设计师差一点点，但是这100个人加一块儿也拼不过那一个人，这就是设计的重要性。通过设计来进行删减是一个很有效的方法。
于是作者说，如果你希望使用更低成本的技术，你需要去观察在你的行业当中，有没有出现新的、便宜得多但是没有被大家广泛采用的技术，如果有的话，你应该勇敢地去尝试它，这能够让你的成本大幅下降。比如现在我们用的微信小程序和APP之间的竞争就是这样，当所有的企业都认为自己得拥有一个APP的时候，腾讯提供了更简单的小程序，这个小程序也可以设计很多功能，也可以不断地开发。而且现在腾讯已经把微信的上半部分版面给了小程序，你只要把微信页面往下一拉，上面马上出现你用过的小程序。这是豁出去了，你知道吗？这是把最重要的资源全部都押在这个小程序上了。这就是一种新的技术，并且便宜得多。这就看你能不能反应得过来，能不能跟得上。包括对区块链技术的应用，等等。所以作为一个创业者，你得了解新的技术，尽管它并不成熟，但是可以勇敢地去尝试。这是第八个办法，使用更简单的科技。
第三个就是更快速，提高速度。比如宝丽来相机一拍照，底下就能印出来一张照片，大家知道它怎么发明出来的吗？有一次，宝丽来的创始人给他的女儿拍照，然后拿着相机咔嚓拍照，那时候还是胶卷的那种相机，拍完了以后他女儿就说：“爸爸，让我看看。”他说：“看不了，影像还在胶卷里，看不了。”然后他女儿说：“为什么拍完了照以后不能看？”你注意到了吗？这就是客户的抱怨，当女儿抱怨为什么拍完照以后不能看的时候，别的爸爸就会说：“傻孩子，等你长大你就懂了。照相都是这样的，胶卷要拿去慢慢洗。”我小时候就被引导到这个方向上去了，所以我就去研究胶卷是怎么洗的。我印象很深，我舅舅那时候会拍照，他就钻在被窝里换胶卷，盖一个大被子，然后在里面摸索，那时候我觉得好奇怪，拍照片需要这样吗。我们没有想过发明一个可以直接打印照片的相机，而这个爸爸就去发明了宝丽来，然后做到几十亿美金的生意。
第一步叫作减少特征，回归核心功能。还记得我们先前说的，快捷酒店的特点就是没必要的东西不要。还比如Airbnb（爱彼迎），大家分析一下这个名字，什么叫作Airbnb？Air是空中的、云端的东西；bnb，第一个b是bed，第二个b是breakfast，就是床和早餐。Airbnb的人非常清楚，旅行的时候大家都需要一个住的地方，不是去追求一个奢华的大堂和游泳池，你可能也没时间游泳，你要的就是一张床和一份早餐。所以他们派摄影师去拍摄可以预定的房间，让用户相信这张床睡上去一定很舒服，然后跟Airbnb上的房东讲，早餐稍微用点心。这就是去掉周围的一切，然后保留核心功能的一个做法。
后来这个厂就换成了自动生产捕鼠机的设备，整个生产线就剩下一个人，就是往上面放板子的那个人，他只要把板子放上去，因为原来抹胶的过程不需要员工了。后来他又琢磨能不能找一个办法把这个放板子的人也替代掉。最后他变成了一个发明人，他的这套设备还挺受欢迎。这就是自动化，是非常淳朴的方法，这能够让我们的成本大幅下降。但是有很多企业就是宁愿用大量的人工，也不愿意一次性地投入研发这件事情。一次性投入研发，需要一个巨大的资金量作为成本。这就导致竞争出现优劣的区别，所以为什么资本很重要，你有了资本以后，你能够改造你的生产线，让你的成本大幅下降。这是第四个方法——自动化。
很多人说简化是一件很困难的事，听我这样讲完，发现简化需要耗费那么多的精力，但它同时是一件伟大的事情，正是这些简化者在推动历史的进步。爱迪生当年在发明电灯的时候，被很多人嘲笑，大家说：“你这电灯谁能用得起，多贵啊，你做出一个灯泡就要花这么长时间，而且灯泡在里面烧着烧着还会坏，坏了还得再换个灯泡，没人敢装电灯，还是点蜡烛吧。”各位，你们猜爱迪生说什么？爱迪生说：“在将来，我要让我的电灯便宜到只有富人才会去用蜡烛。”爱迪生就是这样具有前瞻性的发明家，他改变了整个人类发展的节奏，他就是一个伟大的简化者。所以在简化这件事情上下功夫，我认为是值得的。我们通过这本书学会两件事：一个叫作价格简化，一个叫作命题简化。希望这本书能够帮我们开拓思路，让我们的企业变得更好，让我们的创业变得更有意义和价值。
另外一个方法叫作命题简化。命题简化是让产品或服务更加易于使用、更实用或者更美观。这实际上是一种完全的创新，通过这种完全的创新，这个产品带给我们的使用体验已经完全不一样了，甚至创造了一种崭新的使用场景。我就在一直在猜，为什么作者要把这个类型叫作命题简化？你知道创新的最高境界是什么吗？人们创新是为了解决问题，解决问题的最高境界是让这个问题不再成为问题，这就是解决问题的最高境界。比如我们说，怎么样能够把一个城市的路标标得最科学，让所有的人按照城市规划的地图都能找到他想去的位置？这是一个非常严肃的问题。然后很多人在那儿下功夫研究，讨论这么标更科学，那么标更科学。好了，现在人们手机里有了GPS（全球定位系统）以后，你发现这不再是一个问题，我们只需要拿着GPS就能把找路的问题解决了。当我能够使问题不再成为一个问题的时候，这就是命题简化。就是把命题都换掉了，不再去研究那个过去的命题了。
T型车把原来复杂的、很难搞明白的那种汽车设计变成了4个组件，这一下子满大街都是T型车。而且亨利·福特最奇怪的是，别的颜色他都不要。别人跟他提建议，能不能给喷个白色的漆、黄色的漆，福特说不行，只有黑色。但是这个简化在当年成功了，直到后来通用汽车逐渐崛起。通用打败福特用的是另外一种简化的方法，就是命题简化。通用汽车让汽车变得更加丰富多彩，让汽车满足不同类型的人的要求，什么样的人应该开什么样的车。而福特在当年依然坚持就生产一款，一款打爆天下。当然，这是不同经济周期之间的竞争。所以亨利·福特就是一个典型的通过价格简化的方式让出行变得大众化的人。
还有一个值得我们提到的就是Uber（优步），Uber所做的事情就是命题简化，它不属于价格简化，你不会觉得Uber比出租车便宜多少。Uber的追求跟乔布斯是一样的，就是只要摁一个键就能满足需求，你只要在那儿点一下说我要走，8分钟之内，就会有一辆黑色的车开到你面前把你拉走，这是多么酷的一件事。Uber彻底改变了打车这件事情，这就是伟大的简化者。那我觉得这部分不用多说，这本书里边有一大部分内容都在讲这些伟大的简化者，这个不用普及大家都知道。这本书的核心是怎么才能够做到简化，做到简化的过程和步骤才是最重要的。那么接下来，我们来看看如何实现命题简化。
什么叫伟大的简化者呢？比如亨利·福特，他之所以伟大，是因为他把复杂的汽车简化成了T型车，就只生产T型车一种型号，然后把T型车提供给所有的人。这就是福特所做的简化。麦当劳的口号，叫作“Keep it simple, stupid”（保持简单，保持愚钝）。他要用非常简化的方法，把做汉堡这件事情变得又简单又笨。麦当劳曾经试过加入热狗，加入别的餐饮，然后利润大幅下滑。他们发现，只卖薯条和汉堡是最好的。所以整个生产流水线，都是简化的结果。还有苹果手机，乔布斯最伟大的贡献就是把复杂键盘的智能手机（类似BlackBerry黑莓，或者是诺基亚），变成了只有一个键的苹果智能手机。
宜家在国外就代表着便宜的家居用品。现在在国内，大家也逐渐感觉到宜家确实比我们常见的家具商城便宜得多。它通过很多方式（我们待会会讲到）来让价格变得更便宜。其中有一点我印象很深刻：它们有一个杯子，这个杯子它要求只能卖5克朗，很便宜。这个杯子的生产成本并不是最高的一项成本，这个杯子最高的成本是运输成本。就是怎么样把这个杯子从一个地方运到另外一个地方，尤其这个杯子还得用航空运输，这个是最贵的。于是，为了能够节省成本，他们就开始研究在一个托盘上摆放杯子的方法。一开始他们做了一个托盘，这个托盘可以装864个杯子。864个杯子码在这个托盘上，这样看起来好像便宜了一点，后来发现不行，运输成本还是高，怎么办呢？继续研究，重新设计杯子。这一次，同样的一个托盘，面积不变，能够放1280个杯子，一直到最后，同样的一个托盘能够放2024个杯子。你想想看，从一开始的800多个，一直在这个托盘上码到2000多个杯子，就是靠钻研使得这个托盘一次能够运输2000多个杯子，这样的话，航空运输成本下降了60%。这就是苦功夫，这就是宜家的核心竞争力。
第二个叫作更直观、简单。你们有没有发现，现在我们买一个新的家用电器，或者一个新的手机、新的小物件，已经不像小时候那样看说明书了。包装里面放的那张说明书几乎形同虚设，没有人会拿起那个说明书一点点翻，看开机键在哪儿。我们小时候都这样，在说明书里看每个键对应的图，然后来操作。而现在，如果你把一个东西拿到手上，还需要读说明书才能懂怎么用，就证明这个产品根本就没有做到更直观、简单。你有没有发现，很多小孩子已经会抱着一个平板电脑玩，有人曾经看过平板电脑使用手册吗？根本不需要，平板电脑我们拿到手里就会玩，这就是一个好的产品设计。还有APP，APP也是产品。大家看到网易出了一系列的产品，都非常好用，就是因为它简单，你根本不用问，你进去就知道它的优势到底在哪儿。所以一个设计人员、一个产品经理，一定要去认真研究，怎么样才能让产品变得更加直观和简单。
当然，大家也会质疑：简化是唯一的商业方法吗？肯定不是，简化绝对不是唯一的商业方法。商业方法有很多种，比如说发现、发明、优化产品、不断地勤奋学习新技术、提高运营能力等，这都是商业进步的方法。那为什么这本书的作者要把简化这个方法拿出来专门写一本书呢？因为简化是回报最高的方法。在这本书里，后边有两章专门列举了各种经过简化的企业，看简化给他们带来的资产回报，数字真的是大得惊人，这部分我觉得不需要多讲，因为都是一些数字，你只要知道回报很大就够了。
我还特别喜欢的一个案例，就是咱们现在住的那种经济型酒店。大家有没有住过如家或者汉庭这样的酒店，这种酒店的好处是什么呢？它们发现每一个商务出差的人，对于酒店核心需求其实是什么呢？就是一张床、一份早餐。这张床要尽量舒服，要用最好的枕头、最好的床垫；早餐要做得稍微好吃一点，有当地的特色。就把这两头抓住，剩下的东西其实不那么重要。所以它们把能简化的就简化，把富丽堂皇的大堂、游泳池、SPA等等全部都减掉不要了。这些都是简化的成功者。
另外一个方法叫作命题简化。命题简化是让产品或服务更加易于使用、更实用或者更美观。这实际上是一种完全的创新，通过这种完全的创新，这个产品带给我们的使用体验已经完全不一样了，甚至创造了一种崭新的使用场景。我就在一直在猜，为什么作者要把这个类型叫作命题简化？你知道创新的最高境界是什么吗？人们创新是为了解决问题，解决问题的最高境界是让这个问题不再成为问题，这就是解决问题的最高境界。比如我们说，怎么样能够把一个城市的路标标得最科学，让所有的人按照城市规划的地图都能找到他想去的位置？这是一个非常严肃的问题。然后很多人在那儿下功夫研究，讨论这么标更科学，那么标更科学。好了，现在人们手机里有了GPS（全球定位系统）以后，你发现这不再是一个问题，我们只需要拿着GPS就能把找路的问题解决了。当我能够使问题不再成为一个问题的时候，这就是命题简化。就是把命题都换掉了，不再去研究那个过去的命题了。