我刚讲的那一段，现在大家听懂了吗？从一个平衡到达下一个高层次的平衡，这个过程当中你要不断地刺激它。而且你发现他每一次所做的努力，一定要比上一次的努力更大胆、更使劲，让他陷入更多的危险，这个时候这个人才能够起伏跌宕，最后到达新的平衡。这就是用最简单的方法把这么厚的《故事》那本书讲明白，本来的原著有这么厚，《故事》的核心就是这个东西。
各位有没有注意到我们前一段时间刚刚结束的世界杯，有一个广告风波，你们看到了没有？就是至少有两个大广告中途突然被换掉。他们有一个理念，他们说，我们是学奥格威的。奥格威告诉我们，广告好看不好看不重要，最重要的是你能不能让观众记住我们的品牌，你就反复地重复。
第二个叫作销售技巧从过去的加法到现在的递进。什么叫加法？就是我们这个好，这个好，我们有这个优势，有这个优势，有这个优势，不停地罗列。是并列的，没有递进。递进的关系是让人一层一层地深入进去，会发现这个东西看起来是个香皂，其实不是哎，其实是女性的宣言，其实代表着价值观，我也有过这样的感情。这就是层层递进的方法。所以一个CMO应该受过编剧的训练，这就是第二个素质。
比如说，好的洗发水都能够清理头皮屑，我的洗发水就能够清理头皮屑，所以我这个是好的洗发水。我们人的大脑是很简单的。听过《思考，快与慢》你就知道，人是不愿意动脑子想问题的，所以人们觉得听起来有道理。所以以后我们检验这个肥皂好不好，就要看它能不能沉到水里边。你去看我们电视上大量的广告，凡是那种需要用它的性质来论证的，说我比别人好在哪儿的，基本上都是三段论的方式。这种是好的，我这个是这样的，所以我这个是好的。
然后社交，像微信、Facebook这样的东西，可以做社交上的传播。还有KOL，KOL就是关键的影响人物。比如说我现在算是一个小小的KOL，那我看了西班牙那个广告，我觉得很好，我就会转发出来。而且像咱们今天把它录出来，几百万人可能就把这个老广告又重新看了一遍，这就是KOL的影响力。
第二种叫感性营销，感性营销是情感操纵。你会发现我们大量购买东西的行为是来自于恐惧，来自于性的诱惑，来自于虚荣，来自于从众，来自于担忧，就是种种的这些情感上的营造。他就吓唬你，空气这么糟糕，你看孩子没法呼吸啦，你赶紧买个口罩。就这样吓你，所以搞得我们因为很多感性的冲动去买了很多的东西。
然后在徐峥开始准备要去干这个事以后，你发现他每一次微小的尝试都能够得到一些反馈。有的是好的反馈，有的是坏的反馈。好的反馈让他上一个台阶，但你会发现上一个台阶就会遇到一个更大的压力。然后克服掉这个压力，再上一个台阶，就会有个更大的压力出现。直到最后他的团队分崩离析，他的那个黄毛兄弟被车撞死，然后他的情绪到达极点。他扑过来讲，他说他只是想要活下去，他有错吗？故事的情绪到达高潮。
那么如果你想把一个故事讲好，你要知道故事的八个阶段。如果我们将来要考试的话，填空题，这就是八分。故事的八个阶段，你一定要记住这八个阶段。第一个阶段叫目标受众，就是在所有的故事开讲之前，你要搞清楚，你这个故事要讲的是一个什么人群的故事。一开场，徐峥去开他那破面包车，徐峥去接那电话，逃避交房租，徐峥跟他的爸爸、跟他的儿子互动，就是在做这件事情，就是你要让观众对这个人感同身受，你要知道这个人是真实的。
最近有一个网站上市，就特别火。它就是洗脑，它就是不停地给你唱那个歌。你现在走在路上，你看小孩唱的全是它那广告歌，太吓人了。但是这是另外一种营销手段，咱们不评论。但是我们知道，如果你想让你的品牌更丰富的话，我们需要学会用讲故事的方法来把它表达出来。我就在反思，我们所做的广告，到目前为止还没有找到一个这么起伏跌宕的故事。就是这里边有一个价值观，有一个抗衡，随着这个抗衡不断去推进，最后让大家知道，原来我更喜欢这个，这就震撼人心。一个就够了，真的是。
最后提醒大家写故事的一件事，叫作写真话，不要写假的。好多人说编故事，编故事好像就是骗别人一样。骗别人没有效果，而且你说了一个谎话，会需要更多个谎话来圆它，这就变得很糟糕。所以卖真东西，然后说真话，找到真感情，才能写出真故事。希望大家能够从这本书里边学到一些去讲故事、写故事的方法，能够让我们这个社会变得更加有趣味、有品位、有感情、有热度。
那么什么是真正的故事？这一段我必须得念。因为这段写得太精炼了，非常精炼的一个描述，就让我们知道了什么是真正的故事。故事最简单的形式是这样的：在叙述的开始，主人公的人生处于相对平衡的状态中，并透过他的核心价值观表露出来，比如幸福或者悲伤。紧接着，打破平衡的事件发生了，不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如，他可以坠入爱河，这是一个正面的事情，或者他失去所爱，这是一个反面的事情。为了找回平衡，主人公决定采取行动。从这一刻起，一系列因果相连的事件随之发生。随着时间流逝，动态逐渐地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。
我刚讲的那一段，现在大家听懂了吗？从一个平衡到达下一个高层次的平衡，这个过程当中你要不断地刺激它。而且你发现他每一次所做的努力，一定要比上一次的努力更大胆、更使劲，让他陷入更多的危险，这个时候这个人才能够起伏跌宕，最后到达新的平衡。这就是用最简单的方法把这么厚的《故事》那本书讲明白，本来的原著有这么厚，《故事》的核心就是这个东西。
好了，在这儿我们把八个阶段讲明白了。这里边，从危机下的抉择到高潮反馈那一段可以不断地重复。因为如果是长故事的话就会有很多段，你要做很多次努力，经历很多次失败，然后到最后才能够结束。这就是整个电影的结构。
是什么让我突然不想这么干了？其实是有故事的，但是我们学校不让我讲，所以我就算了，我就不说了。是因为教育的理念会有冲突，所以当时我说，我不能再这么教下去，我要用我的方法教，然后我就去做了樊登读书。所以这个东西如果将来能够写的话，就可以写一个很好的开头。
最后，还有一章讲用故事做销售。前面我们讲的都是故事做品牌，但实际上卖东西的时候也需要会讲故事，强推没有用了，你要学会给他讲一个故事。你说，你知道吗？我一开始就不愿意听书，我觉得一个人为什么听别人讲书呢，神经病，有机会我就自己看。后来有一天闲着没事，有一个朋友硬是把我摁在那儿，说你必须得听这本书。我说你干吗这么强迫我？你看，这是情绪的反弹。然后当我听完了以后，哇，我当时哭了半个小时，我觉得我听得太晚了，所以我希望你也有这样的感觉。
然后在徐峥开始准备要去干这个事以后，你发现他每一次微小的尝试都能够得到一些反馈。有的是好的反馈，有的是坏的反馈。好的反馈让他上一个台阶，但你会发现上一个台阶就会遇到一个更大的压力。然后克服掉这个压力，再上一个台阶，就会有个更大的压力出现。直到最后他的团队分崩离析，他的那个黄毛兄弟被车撞死，然后他的情绪到达极点。他扑过来讲，他说他只是想要活下去，他有错吗？故事的情绪到达高潮。
那么这个东西跟营销有什么关系？我们通过一个案例来看这件事。比如说多芬，多芬曾经做过一个故事型的营销活动，叫作“真美行动”。“真美行动”是什么？他们找了一个FBI里专门给人画画像的一个专家，你只要描述你长什么样，他就可以把你的样子给你画出来，画得非常像。让你自己描述你长什么样，然后画出一个画像。画完这个画像以后，再让一个陌生人看你，看完你之后跟我描述她长得什么样，我根据你的描述再来画这个画像。画完画像以后，把两张纸对比出来，大家可以来看一下。
那么作为一个品牌，我们能够从哪些地方去发现故事？这里边都给你总结好了。第一点，就是我们可以发现我们的起源。所有的品牌都会有一个起源，而起源是很容易变成故事的。比如说蜘蛛侠，蜘蛛侠其实是个品牌。蜘蛛侠一开始是个普通的小孩，那时候大概就像你这么大，瘦瘦的。然后有一天被蜘蛛咬了一口，咬了一口以后开始难受、变化、发烧，什么乱七八糟的。
第五个要素叫第一个行动。第一个行动就是你一定要做点什么。比如说那个电影演到那儿，说你去给我走私，他说我不去。完了，就不去，然后接着去卖他的那个保健品了，这故事怎么演呢？就是他对于这个激励事件，对于这个欲望对象没有任何行动，这就没法往下讲。这就变成了德国电影，或者是法国电影。就是怎么都没法看，就是那大闷片，看不进去的那种东西，意识流那种方式，他没有一个反应，没有一个动作。
最后一个就是心理模式从静态描述到动态的故事。这里边有一个要求，他就说以后在这个公司里边陈述事情的时候不要用PPT，提出这个要求的人是贝索斯，就是亚马逊的创始人。他说不要再放那么多PPT，太烦了。因为PPT往那儿一放，大家就会觉得这是一个案子，这是一个套路，然后拿数据说话，拿什么。你能不能上来给我讲一故事？能不能上来就开始给我陈述，说有一个人，他怎么怎么样，然后一步一步地抽丝剥茧，把我们吸引进来。所以你在开会的时候，你都可以引入一些故事思维，把那些平淡无奇的数据转换成一个个有价值观冲突的、有人、有欲望对象的故事。这是一个CMO的转变。
第三种就是使命的故事。你想要完成这个使命，这里边有没有一些故事可以承载？比如说宝洁有一款产品叫汰渍，汰渍洗衣粉有个什么故事呢？就是每一次美国遇到飓风地震，什么袭击这样的事发生以后，像卡特里娜飓风横扫过去以后，宝洁所做的一件事，就是把整卡车的洗衣粉和洗衣机送到灾区去。
就是因为做得非常专业、非常认真，他没有把它当成一个简单的广告来做，他真的是给大家传递有价值的信息，变成了所有大厨趋之若鹜的地方。你知道法国有一个大厨，曾经被人摘了一颗星。他那地方本来是米其林三星，结果后来吃东西那个人来吃，吃了以后说不行，那就下降，扣掉一颗星。他当场自杀，就死了。说这个我受不了，你把我从三星变两星，我受不了。