他把中间所有的每一轮的稿子都给我们看，你会觉得每一轮的稿子都不错，但是真的就差那么一点点。到最后这个瓶子出来以后，所有人认为这才OK，花了巨大的代价设计出来这个东西。但是你会发现他的那个新形象的玻璃瓶就已经完全值一个高档水的价格，他们现在卖40块钱一瓶都买不到。断货，出来就断货，因为很多人喜欢那个瓶子，觉得太好看了，这就是在品牌上下功夫的人。
你会发现说这些人不会滥用这个权力，他不会贪污，他只会让顾客觉得特别得惊喜。甚至你知道丽思卡尔顿能够做到什么程度呢？你上一次住在这家酒店，你走了以后，第二次再入住的时候，房间可能换掉了。但是你上一次读杂志放在哪一页，这次还在那一页上，他们会做这样的记录，这就是我们说一个服务的碎片。
第二个就是视觉，视觉是品牌的第一印象。就是它是让人们，因为人们每天从眼睛里边接收到的信息占到83%，这是非常大的一个数据比例。但你千万不要以为没了眼睛，人们就接受不到更多的信息。人们拿视力接受到83%的信息是因为眼睛最方便，但是当人们发现把眼睛蒙起来了以后，他同样可以接受更多的信息。因为这时候你其他的感官才被真的打开了，但是视觉永远是最重要的。
第二个碎片，就是我们说形状的碎片。比如说Chanel的5号香水，一想一看到那个香水的那个样子，还包括最近他们都在疯狂地追一个雅诗兰黛的一个口红。这就是形状跟别人完全不一样。最典型的就是你们见过有一个广告，那个设计师想不出那个桥怎么造。看到那个酒瓶子往那儿一放，酒瓶子下面有个弧线，想到那个桥了，所以他那个弧形的那个瓶子就成为了它的一个形象的碎片。
第四个，我们说叫名字碎片。你可以给你的产品起一些独特的名字，这什么意思呢？比如说，你们知道保时捷911这个牌子怎么来的吗？是因为保时捷本来叫901，结果当他们都生产出了13辆901的汽车以后，都在后边贴上了“901”这3个字母了，突然发现901注不下来。因为901被谁注了呢？各位，你们能够想象一下几零几是被谁注了呢？标志，标志把所有中间是零的数字全注了。那307、607，五零几，三零几全注了，所以保时捷想搞个901搞不了。所以保时捷最后就改成了911。
因此，你发现这种名字上不断演化成为一个识别体系的，也是一个很有意思的方法。比如我告诉你麦满分是什么，不是麦当劳，是麦满分，为什么呢？因为麦当劳所有的产品都叫作麦什么什么，这个从英文翻译过来的。麦当劳在英文当中把MC这两个字变成了他们的标志，所以他们把任何词都加上MC。比如说咖啡，他们叫麦咖啡，MC咖啡。
那么在这个粉碎效应的时候，最重要的一个问题就是你要知道除去商标，你还剩下些什么？你不需要展示你的商标logo，不需要展示你最完整的形象，你能够剩下些什么东西，能够让别人认识你，这就是粉碎效应。
而且大量的酒吧你会发现，他们就义务为它做宣传，他们觉得陈列很多这样的瓶子放在墙上特别过瘾，所以这都是用这个形状的碎片。包括芭比娃娃，这个书里边有一句特别搞笑的话，他说把一个芭比娃娃碎尸以后，你都能认得出它来。那说起来很难听，但是实际上就是你把它拆成零件，孩子也能认识这是芭比。
那么我们都能够粉碎些什么呢？我们首先说说有哪些品牌能够通过粉碎效应的测试。你比如说当你听到“噔噔噔噔”这样的声音的时候，不需要说后边的广告语，你就知道这是哪一家公司；当你看到这个汽泡从杯子里边“咕噜咕噜”冒上来那种感觉，你就会想到是可口可乐；当你看到两根耳机，周围的样子都没有，就是两根白色线的耳机，在那抖动地跳舞，你就知道是iPhone。iPhone可以把任何一个部位拿出来，你都能够认出它来，这就叫作能够通过粉碎测试的品牌。
那么首先我们来看看有哪些东西可以粉碎？第一个我们叫作图像的粉碎。比如说在美国有一系列的广告，看到一个人嘴上出现一圈白胡子，就是小孩大人这都有圈白胡子，这就是乳业协会的标志。就是他告诉你喝牛奶是健康的，所以他们微笑，然后嘴上有点白胡子，这就是一个图像的粉碎。他不需要说他是干什么的，你就知道就这个动作。
有一个我们平常忽略的比较多的是惯例的碎片，什么叫惯例的碎片？你有没有听过一个讲红酒的人告诉你，喝好的红酒应该用什么样的方法？那个就叫作惯例。还包括他们喝那个黑麦的，那个叫健力士啤酒，这个健力士啤酒要怎么喝？哇，第一步第二步第三步第四步，每个人都以遵从这个复杂的惯例为荣，这就是我们说的惯例的碎片。
那么这里边首先要介绍的叫作“粉碎效应”，什么叫粉碎效应？如果你看到了一个红黄相间的颜色，你会想到什么？很多人会说麦当劳。那么你有没有见到麦当劳logo呢？没有。有没有见到麦当劳叔叔呢？没有。你只是见到了红黄相间的条，你就会想到麦当劳，原因是什么呢？他可以把整个品牌形象粉碎掉，只要拿出其中的一小块给你看，拿出一个碎片来给你看，你就能够立刻感觉到说这就是麦当劳。
第四个，我们说叫名字碎片。你可以给你的产品起一些独特的名字，这什么意思呢？比如说，你们知道保时捷911这个牌子怎么来的吗？是因为保时捷本来叫901，结果当他们都生产出了13辆901的汽车以后，都在后边贴上了“901”这3个字母了，突然发现901注不下来。因为901被谁注了呢？各位，你们能够想象一下几零几是被谁注了呢？标志，标志把所有中间是零的数字全注了。那307、607，五零几，三零几全注了，所以保时捷想搞个901搞不了。所以保时捷最后就改成了911。
想想看你所做的这个产品，能不能把导航方式做得更加愉快？甚至电视这样传统的东西，它有导航方式，它也需要你了解清楚这里边的各级菜单是怎么做的。怎么开机，怎么调节什么样的东西，所以导航方式完全可以做成一个碎片。
当然这个野心有点大，我们并不希望大家都做那么吓人，都做成宗教这种状态。但是对于我们来讲，现在连起步还没做到。就是我们根本没有做到把自己的公司当做一个五感齐发的一个品牌在运营，你可能五感不能同时做到。但是有一两个有三四个碎片，这是可以做到的，把三四个碎片打造出来是非常有必要的一件事。
如果你的身材走样了，要么变得太瘦，要么变得太胖，穿这个衣服不好看了，你都不能够继续在这工作。天呐，太吓人了，但是你可以想一想这个公司的空姐看起来是多么得赏心悦目。那为什么要先讲这件事呢？因为我们今天要讲的这本书跟品牌有关，叫作《感官品牌》。这本书的作者叫马丁·林斯特龙，他其实最成名的一本作品是《买》，那本书的名字叫作《买》。就是讲怎么样去分析受众的购买行为的。他写完了那本书之后就立刻成为了美国家喻户晓的名人，经常会上《今日秀》这样的节目，去讲关于销售的一些心理分析的问题，所以这是一个销售专家。
第二个碎片，就是我们说形状的碎片。比如说Chanel的5号香水，一想一看到那个香水的那个样子，还包括最近他们都在疯狂地追一个雅诗兰黛的一个口红。这就是形状跟别人完全不一样。最典型的就是你们见过有一个广告，那个设计师想不出那个桥怎么造。看到那个酒瓶子往那儿一放，酒瓶子下面有个弧线，想到那个桥了，所以他那个弧形的那个瓶子就成为了它的一个形象的碎片。
第四个，我们说叫名字碎片。你可以给你的产品起一些独特的名字，这什么意思呢？比如说，你们知道保时捷911这个牌子怎么来的吗？是因为保时捷本来叫901，结果当他们都生产出了13辆901的汽车以后，都在后边贴上了“901”这3个字母了，突然发现901注不下来。因为901被谁注了呢？各位，你们能够想象一下几零几是被谁注了呢？标志，标志把所有中间是零的数字全注了。那307、607，五零几，三零几全注了，所以保时捷想搞个901搞不了。所以保时捷最后就改成了911。
有一个很有意思的案例，就是在瑞士还是什么，就是欧洲的一个地。他们发现这个小镇上的犯罪率提高了，有很多小偷小摸抢劫这样的犯罪，怎么办呢？他们就商量一下，在小镇开始放施特劳斯的音乐，放巴赫的音乐或者放莫扎特的音乐。小镇一到黄昏，也就是犯罪率该上升的时候，音乐声就起来了，结果就发现犯罪率大幅下降。因为人们在听到美好的音乐的时候，愿意去犯罪的这个比率低了，
因此，你发现这种名字上不断演化成为一个识别体系的，也是一个很有意思的方法。比如我告诉你麦满分是什么，不是麦当劳，是麦满分，为什么呢？因为麦当劳所有的产品都叫作麦什么什么，这个从英文翻译过来的。麦当劳在英文当中把MC这两个字变成了他们的标志，所以他们把任何词都加上MC。比如说咖啡，他们叫麦咖啡，MC咖啡。
那么用声音来进行品牌的传递是一个非常有效的手段，比如说你们大家买车的时候，你有没有一个习惯？就是挑一辆车，你一定要去关那个门，你要是“咚”关一下那个门，你会觉得，哇这个车关门的声音扎实。这个车“咵”，唉呀，这不行。“嘭”，就要这个“嘭”这种感觉的声音，就要这个。
还包括汽车的方向盘，因为我选过几次车，就买车的时候你就一定会去摸那个方向盘，一定要感受这个方向盘的舒适程度所传递出来这种触觉。更有意思的一个案例就是我们中国有一个叫九阳，他们原来做豆浆机起家的。后来他们转做电饭煲以后，就说怎么才能够把电饭煲卖火呢？