樊登：有一个最经典的案例，就是当年的PayPal（贝宝，在线支付服务商）。它在起家的时候，你想让那些没有用过网络支付的人不用钱，不用信用卡，开始学习网络支付，这难度是很大的。后来彼得·蒂尔（美国企业家，1998年与他人联合创办了PayPal）他们就思考：谁会对这个东西感兴趣呢？他们先发出去一批，给别人试用。后来发现，长期跟他们交易的就是eBay（易贝，线上拍卖及购物网站）上的买家和卖家，这些人非常需要网络支付。所以PayPal就完全服务eBay。为什么PayPal后来被eBay收购了？因为它最核心的用户就是eBay的那些买家和卖家。这就是切入一个准确的利基市场的典型案例。这一点特别重要。
樊登：所以今天要帮大家提纲挈领地把这本书最核心的部分讲出来。如果大家没时间把这195种工具全都搞明白的话，至少可以把其中最重要的工具搞清楚。您赶紧跟大家讲讲这本书的脉络吧。
那你说德芙巧克力有什么比较优势？其实不同巧克力的口感差别很小，难道好时巧克力就不丝滑吗？我觉得也挺滑的。但是德芙把“丝滑”这个特点占了，这就是它的比较优势。所以比较优势可以拥有、发现，也可以去创造。等你把比较优势确定之后，你再去打广告。不然你打什么广告呢？你今天请个明星，明天搞个大场面，最后大家还是不知道你究竟是什么，你的特点在哪里。所以你的钱都白花了。
这本书的腰封上写这本书“破解了困扰广告界百年的哥德巴赫猜想”。广告界有个什么哥德巴赫猜想呢？就是有一个大佬说：“我知道我的广告费肯定浪费了一半，但不知道是哪一半。”就是你投了那么多广告，肯定有一半广告费是被浪费的，但不知道是哪一半，这是非常难的一个问题。作者所做的最重要的工作，就是他用了很多心理学的测量方法去一条一条地测，测完了以后，很确认地告诉你这个方法有效度大概有多少，那个方法有效度大概有多少，这就是我为什么推荐这本书的非常重要的原因。
樊登：作者写这本书有一个特点，就是他参考了大量的科学研究，尤其是人类学、心理学这方面的研究。每一个广告建议的背后都有一个科学的分析，来验证这种广告方法是有效的。比如排队给人带来的魔性的感觉，它背后的科学原理就来自西奥迪尼（美国说服术与影响力研究专家）写的《影响力》。很多中国的企业在争什么呢？争谁是市场拥有量最多的人。其实就是因为人们会有这种从众的心理，这是从原始社会留下来的本能。这就是您说的那种魔性的感觉。
于志凌：其实这就正好讲到了我们下一个广告条件，叫目标市场。就是当你还不能够那么完美地覆盖到那么大的客户群体的时候，当你还没有一个强大的部队的时候，你一定要用你的核心竞争优势去服务最需要你的人。对于他们来说，其实你的产品有点小缺点不要紧，他们要的是你的产品的最重要的比较优势。你要把他们服务好、深耕好。他们把钱给你了，你有钱了完善自己，然后慢慢地覆盖更多的人群。所以目标市场一定要找得准，你需要研究顾客画像，包括你的顾客所在的群体，比如原生家庭、社会关系，然后去更准确地切中这些人。
樊登：我们现在直播卖书，请了快手上带货比较厉害的人过来看。他说：“樊老师，你这么卖货不行。”我说：“为什么？”他说：“你看你都不吆喝。你要吆喝‘5分钟之内下架，铁定下架’，到5分钟就下架，不管卖了几本，你都把它下架。”我说：“我做不出这样的事。”为什么？因为我希望大家买书不是头脑发热，说“买不着了，赶紧买吧”。你如果不需要，你就不要买，我们随时都有，实在不行我就重新再印。我不愿意给大家带来稀缺性的感觉，我觉得这不舒服、不道德，尤其是书这个东西，你不读你买回家干吗呢？冷静点，愿意买就买，不愿意买就算了。那如果用我这种心态做生意，我不愿意构造那种稀缺性，有什么方法能构造出魔性吗？
于志凌：我给大家的建议是，你学完了其中的一个工具，你就练一下手。你可能没有做广告类工作的需要，但你可以设计个广告语，改变一下你儿子爱看电视的坏习惯，把这些方法用起来。过一段时间，你就会发现，你变成了一个沟通的高手，你的生活和生意都会发生质变。
于志凌：我给大家的建议是，你学完了其中的一个工具，你就练一下手。你可能没有做广告类工作的需要，但你可以设计个广告语，改变一下你儿子爱看电视的坏习惯，把这些方法用起来。过一段时间，你就会发现，你变成了一个沟通的高手，你的生活和生意都会发生质变。
樊登：您知道在我看来这本书应该怎么用吗？就是我把这本书从头到尾读了一遍，读完了以后我就觉得它是一张清单，我要求我们市场部必须学会，把它打印出来，贴在墙上。没有创意的时候怎么办呢？对照每一个方法，看看能不能用在我们的产品上。
于志凌：对，就是你的目标市场找准了，反过来你也会更加知道，基于他们的需求，基于他们的家人、朋友，还有我们自己的员工，我要怎么样去完善我的产品，做什么样的广告。比如书里举的安飞士出租车的案例，他们的广告语是“我们第二好”，这种广告方法已经是学广告的人都知道的。就是我们虽然是第二，但是我们更努力，这就不仅针对他的客户打广告，还针对他的员工打广告，就是“我是那个更努力的人设”，那大家就会对你心生一份同情，然后关注你。甚至大家会有一种养成系心态：你不是第二吗，你不是还不够好吗……
樊登：我们现在直播卖书，请了快手上带货比较厉害的人过来看。他说：“樊老师，你这么卖货不行。”我说：“为什么？”他说：“你看你都不吆喝。你要吆喝‘5分钟之内下架，铁定下架’，到5分钟就下架，不管卖了几本，你都把它下架。”我说：“我做不出这样的事。”为什么？因为我希望大家买书不是头脑发热，说“买不着了，赶紧买吧”。你如果不需要，你就不要买，我们随时都有，实在不行我就重新再印。我不愿意给大家带来稀缺性的感觉，我觉得这不舒服、不道德，尤其是书这个东西，你不读你买回家干吗呢？冷静点，愿意买就买，不愿意买就算了。那如果用我这种心态做生意，我不愿意构造那种稀缺性，有什么方法能构造出魔性吗？
于志凌：像你这种道德感比较强的人，就特别适合用另外一个方法叫回报。其实这个方法你也在用，就是只要是樊登读书的新用户，他注册后都可以免费听一个星期。你用这个方法就没有任何心理负担，你是免费送给用户的。用户听一个星期，如果觉得好再下单，如果觉得不好也可以不买。但实际上对大部分人来说，只要你给了我，我一定要用一些方式去回报你。这个工具就叫回报，就是我先免费送你一些东西，你再给我更多的回报。就像市场上很多人拼命喊“先尝后买，知道好歹”。大多数人在这个思路或者工具面前是不会拒绝的。
樊登：我讲领导力的课的时候，我们讲课的方法叫Facilitation（引导），就是我们要求讲师尽量少讲结论，多提问。原理是什么呢？成年人更愿意接受自己得出的结论。就是一旦你提了问题，说了启发性的话语，他们底下接完话，就自己记住、接受了。但假如你把答案告诉他，他会说“那未必，我也见过不是这样的”，人都这样的。所以我觉得用这个方法来卸掉对方的防备和抵御，真的是很有效的一个方法。不要只给他结论，要提一个问题，让他自己去琢磨。
樊登：各位好，今天我为大家选了一本特别难讲的书，叫作《广告说服力》。为什么难讲呢？你看，它很厚，是一本大部头的教材。那我为什么要选它呢？因为我觉得这本书简直就是一部赚钱宝典，它集合了很多赚钱的方法，除了广告之外，还写了很多公关的手段等等。
第三个我称之为魔性。情感主理的是感性的这一部分，魔性刺激的是你的本能。我们可以举一个简单的例子，比如你看到很多人在排队买东西，你不由自主地就想去排，不排就难受。排队既不给你任何功能上的价值，也不给你任何情感上的慰藉，但你就是要去，你忍不住，这就是魔性的感觉。
樊登：有一个最经典的案例，就是当年的PayPal（贝宝，在线支付服务商）。它在起家的时候，你想让那些没有用过网络支付的人不用钱，不用信用卡，开始学习网络支付，这难度是很大的。后来彼得·蒂尔（美国企业家，1998年与他人联合创办了PayPal）他们就思考：谁会对这个东西感兴趣呢？他们先发出去一批，给别人试用。后来发现，长期跟他们交易的就是eBay（易贝，线上拍卖及购物网站）上的买家和卖家，这些人非常需要网络支付。所以PayPal就完全服务eBay。为什么PayPal后来被eBay收购了？因为它最核心的用户就是eBay的那些买家和卖家。这就是切入一个准确的利基市场的典型案例。这一点特别重要。
于志凌：而且他一开始可能还觉得反感，看久了就觉得跟你熟悉了。人有很多时候就是这样，比如你觉得有个唠叨老妈挺烦的，最后你发现她所唠叨的一切都会变成你的行为，特别神奇。
樊登：作者写这本书有一个特点，就是他参考了大量的科学研究，尤其是人类学、心理学这方面的研究。每一个广告建议的背后都有一个科学的分析，来验证这种广告方法是有效的。比如排队给人带来的魔性的感觉，它背后的科学原理就来自西奥迪尼（美国说服术与影响力研究专家）写的《影响力》。很多中国的企业在争什么呢？争谁是市场拥有量最多的人。其实就是因为人们会有这种从众的心理，这是从原始社会留下来的本能。这就是您说的那种魔性的感觉。
于志凌：而且有很多品牌会直接给品类赋予故事性。比如巧克力是什么？它就是一块糖，凭啥只有它能代表爱情呢？为什么不是高粱饴、麦芽糖？只有巧克力才能代表爱情，整个品类就不一样了。在巧克力这个品类中，德芙巧克力的广告说“此刻尽丝滑”，那又不一样了，而且它请的都是顶流、大明星。所以当我把德芙巧克力送给我爱的人的时候，我就觉得我们的爱情是独一无二的。
于志凌：其实这就正好讲到了我们下一个广告条件，叫目标市场。就是当你还不能够那么完美地覆盖到那么大的客户群体的时候，当你还没有一个强大的部队的时候，你一定要用你的核心竞争优势去服务最需要你的人。对于他们来说，其实你的产品有点小缺点不要紧，他们要的是你的产品的最重要的比较优势。你要把他们服务好、深耕好。他们把钱给你了，你有钱了完善自己，然后慢慢地覆盖更多的人群。所以目标市场一定要找得准，你需要研究顾客画像，包括你的顾客所在的群体，比如原生家庭、社会关系，然后去更准确地切中这些人。
于志凌：超级多，三天三夜讲不完。咱们今天就挑最好用、最核心的这些招来讲讲。其实在“信息”这一章里也提到了一点，就是包装。很多人对产品包装不太在乎，但是大家一定不要忘了，我们中国有个成语叫“买椟还珠”，人们对包装的介意度是超乎你想象的。比如他书里举的绝对伏特加的例子，它本来是烈性酒，在高级的人心目当中，喝烈性酒可能是比较粗鲁、粗野的行为，但是它就用了像小药瓶一样非常精美的包装。当时在展会上，所有人一看到这个包装，都说里面不管装什么都能大卖。