五百块钱能干吗呢？奥格威当时就用五百块钱买了一大堆的明信片。在明信片上，把民宿的情况简单地写成了一个文案，内容是欢迎大家到我家里来住，我家周围风景很好之类的。然后给有可能到这附近来旅游的人家里，一个接一个地寄这种明信片。这五百块钱的明信片寄出去了以后，过了大概一个星期，这个民宿的生意就爆棚了。这就是奥格威做的第一个广告，从五百块钱的预算开始，用明信片的方法使得一个民宿的生意突然之间火爆，也让他看到了广告的力量。所以奥格威一辈子都特别喜欢DM，DM就是Direct-Mail，指直接邮件的广告方式。
但卖了一段时间以后，奥格威抛弃了这个客户，转向了梅赛德斯-奔驰。梅赛德斯-奔驰很欣赏奥格威给劳斯莱斯写的广告，也请他来给自己写广告。这一次奥格威写的广告是什么呢？他不用纯手工打造了，也不强调劳斯莱斯的那种皇家血统了，这一次的标题是：“选择梅赛德斯-奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。”这个广告让奔驰轿车在美国的销售量，从年销量一万辆直接上升到四万辆，这就是好广告的威力。
虽然多芬在普通受众看来就是香皂，但是奥格威给它写的文案是说这个东西不是香皂，这个东西是多芬。它起到什么作用呢？它让香皂过时了。所以他用了很多沐浴的时候，多芬给肌肤带来乳霜般感受的画面和文字，把多芬和普通的香皂直接区隔开，这就是定位的方法。
第二个，会不会希望想出这个创意的人是你自己？这就比如我们读李白或者杜甫的诗，你觉得这么好的诗句，为什么不是我写的呢？这就是好创意的第二个判断原则。
那么怎么参加提案会呢？参加提案会的第一个原则，竟然是丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》里面，曾经揭示过的一个心理学的现象，就是千万不要和你的甲方面对面地坐。我们一般开会都习惯提案的一方坐一边，然后接受提案的一方坐另一边，但是只要你面对面地这样坐下来，就开始产生了对抗。奥格威不是一个心理学家，那个时候，丹尼尔·卡尼曼也还没有写出《思考，快与慢》，但是奥格威已经通过他的经验发现，去参加提案会，一定要让你的人和对方的人混坐在一起，左边、右边都有，这时候就不会产生面对面的对抗气氛。面对面的位置，就会产生对抗的气氛，所以参加提案会的第一招——混坐。
“建议你在标题里写进品牌名称，如果不写，百分之八十的读者永远不知道你做的是哪家产品的广告。如果广告中的产品只有少数人才会购买，就在标题里写上一个能够吸引他们停下来看看的词，像哮喘、尿床者、三十五岁以上的女性等等。”就像现在很多人做短视频，开头就会说：宝妈们一定要注意。他为什么把宝妈放在前边？就是吸引那些宝妈来看。这就是奥格威的这个原则——你要能够叫出他们来，让他们能够停下来给你点时间。
“第五，我刚到麦迪逊大道时，绝大多数广告都是用绘画做插图，后来人们发现照片更能吸引读者，显得更加可信，也更容易被记住。”所以要知道好照片的效果要远远高于插图。而且如果要用一个人的照片的话，请记住一定要用正面。人的正面要比侧面更能吸引人的注意力。因为人们只要看到眼睛，就会盯着看。有的人会讨巧，做一些什么侧面的图，说这个女明星侧面很好看，或者是背面，那行不通，都没有那么吸引人，只有正面的眼睛才能够吸引到人。
“第十五，为厨房用品做广告时，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，会吸引更多的读者。”我曾经有一次，在一个营销的会上，我旁边坐着一个国内很著名的卖火锅底料的一个厂家。那个老板就把他们产品的包装拿给我看，说你看我们的羊肉卷、火锅底料，为什么卖得不太好呢？把那包装给我一看，我就发现糟糕了，那个包装的典型特点就是——包装里边装的是羊肉卷，包装上印的也是放在一个盘子上的生羊肉卷。这就是典型的用半成品或者原料来做广告。谁会看到一个羊肉卷流口水呢？不会。所以你卖羊肉卷卖的是什么？卖的是在家里吃火锅的快乐。一个人如果真想吃火锅，他可以去外头吃，那为什么要买羊肉卷回家，自己吃火锅呢？因为他希望在家里吃火锅带来快乐的氛围。所以包装上应该印的是一家人围在火锅边，把肉捞出来时的那个热气腾腾的样子，这个才能够带来大家的想象，说干脆今天晚上吃火锅吧！才会拿起你这个产品。所以当年那个公司如果读一下奥格威的这本书，懂得这些简单的规律，就不至于犯这样的错误，长期卖不动。
在奥格威的那个时代，电视广告开始兴起。奥格威关于电视广告有一个认知，他说电视广告跟平面广告不一样，电视广告的作用不是促销，它最重要的作用是改变品牌的偏好。假如你今天看一个电视广告，或者看电梯里边的视频广告，你不会看完了马上就去买，但是你会对这个品牌慢慢地建立不同的认知。等到你真的要买的时候，它会影响到你的大脑，所以电视广告是很好的，是能够改变品牌认知的工具和方法。书里奥格威给出了做电视广告的十个有效方法，也可以作为我们今天做视频广告的十个有效方法。
接下来，要学会让产品成为英雄。就是要让你的产品在广告的画面当中，在整个的故事情节当中能够凸显出来，让它成为主人公，给它一个拟人化的形象。我们讲过一本书叫作《你的顾客需要一个好故事》，各位还记得吗？就是你的产品，要成为那个故事当中的拯救者，它来解决你的顾客所面临的困难、痛苦和尴尬，然后让它来成为一个主角说话，这是一个很重要的方法。
那奥格威怎么能够拿下这些了不起的客户呢？首先第一件事，你要能够学会做出好广告。当你认真地写出了自己的好广告，就像别的公司做出了好产品一样，客户会送上门来，最典型的例子就是IBM。有一天奥格威在办公室里，突然有人开门走进来说，我要给你一些广告业务。那个人也不问价格，就把所有IBM的广告业务交给了他们。你根本不需要解释自己在干吗，人家对你非常清楚，人家早就研究过你们所写的每一个广告。所以当你的广告写得好的时候，客户会自己送上门。
第四个是展示，就是能够把你卖的那个产品漂亮地展示出来。我跟奥美的人曾经聊过，他们说给那些水饺品牌拍广告的时候，最贵的一个工种竟然是摄影师。摄影师就只拍食材，他的作用就是把食材拍出极高的美感。比如把洗好的蔬菜扔到天空当中，拿刀切那些虾，切得虾乱飞，然后拍。就是要善于展示产品，让大家看到食材的健康，找到在吃好东西的那种感觉。书中有一个展示的广告特别有意思，是奥美在巴黎的办事处给一款胶水做的广告。他们用什么样的展示方法呢？他们找来一位工作人员，在这个人的鞋底上抹了胶水，然后把他顶在天花板上，大家撤离。撤离以后，这个同事就孤零零地被吊在这个天花板上，就用这样的方法展示那款胶水的黏度，这就是展示。所以展示是可以做得非常有趣，非常生动的。
最后说说直邮广告，直邮广告在今天仍然没有过时，可以直接推送到用户的手机上都是直邮广告。奥格威说直邮广告好处在哪儿呢？首先是它便于测试、成本低。你可以把用户分成很多组，不同的组用不同的广告文案。很快就能够看出来一个文案是否有效，只要有效就马上用，只要没效就马上换掉，所以成本非常低，很快就能够带来收益。如果你想要广告文案有效，你最好能够给出一些免费奖励，让得到这个广告的人有意愿动动手，参加一些互动，寄回来一个什么凭条，或者通过点击、填写，就能够得到一些免费奖励，那么它的效果会翻倍。
你可以想想，如果我们是卖果木烤鸭的，然后我们做一个这样的图：很多人从石景山往大前门送苹果木，只有这样的苹果木才能够烤出香甜的鸭子，这就是一个品牌的故事和品牌的调性。所以如果你要包装你自己的产品，你需要从名称、包装、价格、广告、格调、产品上一块儿下功夫，整合营销才能够实现传播。
接下来是比较专业的内容了，就是平面广告应该怎么做。首先你要重视标题，因为奥格威说，标题的阅读量是正文的五倍。今天我们在手机上看到的大量的广告就是平面广告。你别小看公众号，公众号一打开其实就是一个平面广告。如果你的平面广告标题当中包含了新闻的要素，像一条新闻一样，有一个新闻点，那么它的回忆度会高百分之二十二。这百分之二十二就会造成一个巨大的效果差异。
长文案的第一段最重要。第一段绝不拖泥带水，而且要引人入胜。第一段如果能够抓住人们的眼球，这个文案就已经成功了一半了。如果你不会写，那就从模仿开始。奥格威就是从模仿别人开始的，我们可以从模仿奥格威开始。
第一个，看第一眼的时候你有没有倒吸一口气？比如说奥格威给哈撒韦衬衫做的那个广告：一个男人穿着哈撒韦衬衫很得意的样子，然后这个男人眼睛上戴了一个黑色的眼罩。就这个广告形象用了至少三十年，帮助哈撒韦衬衫卖得相当好。为什么这个男人戴一个眼罩，这个衬衫就卖得好了呢？因为它增加了这个男人身上的故事性。就是当这样一个穿着哈撒韦衬衫的男人走进酒吧，或者坐在牌桌上跟你打牌，或者在喝酒的时候，你都会感受到这个人背后一定有丰富的故事，产生联想，从而对它的品牌好奇。所以这种广告就属于第一眼看上去就会倒吸一口凉气的，这是大创意的第一个特征。
“第十，不要假定能让你感兴趣的主题就必然会引起消费者的兴趣。”作为前厨师，奥格威认为每个人都对厨师感兴趣，直到他让厨师出现在广告中，那个广告的目标读者是家庭主妇，结果阅读数量极其可怜。后来一位在金宝汤的朋友告诉奥格威，他也发现家庭主妇们很讨厌厨师。
还包括卖那种便宜的衬衣或者T恤，你发现流行的广告是什么？叫作“如果工资允许的话，你最好给自己买一件这样的衬衣”，当加上“如果工资允许的话”，其实就加入了内心的斗争，加入了对你的体谅，加入了故事的元素，一下子让你觉得他是在跟你说话。所以奥格威说，在写这种长文案的时候有一个非常重要的准则，就是你是给一个人写的，而不是给一群人写的。就像一个优秀的演讲者他的特点是什么呢？优秀的演讲者就是在给一个人讲，虽然他面对着千军万马，但他的对象感是非常清晰的。而一个糟糕的演讲者，就是好像给一群人在喊话，讲的全是大口号，但是谁都听不进去。所以你要学会对一个人写文案，找到推心置腹地跟对方聊天的感觉，就能够打动对方。
第四个是展示，就是能够把你卖的那个产品漂亮地展示出来。我跟奥美的人曾经聊过，他们说给那些水饺品牌拍广告的时候，最贵的一个工种竟然是摄影师。摄影师就只拍食材，他的作用就是把食材拍出极高的美感。比如把洗好的蔬菜扔到天空当中，拿刀切那些虾，切得虾乱飞，然后拍。就是要善于展示产品，让大家看到食材的健康，找到在吃好东西的那种感觉。书中有一个展示的广告特别有意思，是奥美在巴黎的办事处给一款胶水做的广告。他们用什么样的展示方法呢？他们找来一位工作人员，在这个人的鞋底上抹了胶水，然后把他顶在天花板上，大家撤离。撤离以后，这个同事就孤零零地被吊在这个天花板上，就用这样的方法展示那款胶水的黏度，这就是展示。所以展示是可以做得非常有趣，非常生动的。
接下来，奥格威还用一章专门写如何为企业和国家做广告。因为他是这方面的高手。有很多To-B的公司，需不需要做广告呢？书里讲到，有一个企业家曾经到一个珠宝店里面去买珠宝，他觉得自己是很有名的人，就对店员说，把账单回头寄到我的办公室，说完之后转身就要走，结果那个店员说，对不起，我们不知道您的公司。就说明他的公司不够有名，这个老板很生气，回去以后就找广告公司开始做广告，要把他们公司的名气打响。所以To-B的公司还是需要做广告的，因为它能够提高知名度。
书里举了一个特别夸张的例子。有一个卖公务飞机的公司，这样的东西卖给谁呢？它一定是卖给那种特别有钱的人。所以这个公司给那些顶级富豪寄去直邮广告，怎么寄的呢？就是把一只活着的信鸽寄到了富豪家里边。然后告诉这些富豪们，如果你对买公务飞机有兴趣的话，请填写好单子，然后把单子卷起来，插在那个信鸽的脚上放飞它就行了。发出去了几百只这样的信鸽，后来的结果是有很多信鸽没有飞回来，奥格威说，估计是被那些人吃了。然后有一只信鸽准确地带着订单飞回来了。他说这就已经很划算了，因为那一架公务机就卖了六十万美元，在八九十年代卖六十万美元是天价了，非常贵的一个价格，而你不过就是发出了一两百只鸽子而已。所以直邮广告是可以用很多种方式去呈现的。怎样去更好地销售一个产品，实际上跟心理学有关，你要懂得社会心理学，懂得琢磨人的行为方式。