第二个就是，我们刚刚说过的那个原则，要在强势中寻找弱点，所有的（东西），这是非常哲学的一个想法。就是一个东西有优点，它就一定会有弱点。所以如果你从它的弱点当中去进攻，你会发现这个强势的品牌是更容易弥补自己的弱点，它只是之前没有意识到。
最重要的是，进去了也赚不到太多的钱。你知道大企业有一个最大的问题，就是大企业进小市场是不能够解决它的燃眉之急的。企业要求进步，这个企业规模已经100个亿了，它要求明年要有10%的增长。10%的增长就是10个亿，那么一个小市场，整个的份额都不到10个亿，你说它怎么能够通过小市场来满足自己呢？
在阿尔·里斯他们的时代，是以广告为主，所以他们在不断地研究新的广告形式，怎么样用好的广告去占据消费者的心智。在今天你会发现广告也受到了挑战，也就是说如果广告是坦克的话。那么现在的人际传播，现在的短视频，现在的公众号这些东西就变成了新的导弹，这就是我们说战术对于战略的影响。
所以，大家可以学这本书，这个叫定位经典丛书，我们为什么会讲这么一本20年前流行的经典的书籍？是因为现在的商业竞争越来越多地回归到本质，就是我们过去都以为说，抓住一个风口是多么重要。现在你慢慢发现抓住风口，如果你不懂得商业最基本的逻辑，你依然跟不上去，你飞到半空中再掉下来，摔死得更惨。
那么可口可乐到底什么是（它）难以改变的优势？你比如说可口可乐最早的瓶子，他们是以那个流线型的瓶子为荣的，还专门得了大奖。经常拿它那个瓶子作为logo的一部分，当它生产出了无数个这样的瓶子的时候，你会发现想要可口可乐改变它的瓶子的包装，这是非常困难的一件事。
你发现比如说，美国有一个品牌叫作金宝汤。金宝汤所做的所有的广告，都不是告诉你说金宝汤特别好喝，它所做的广告都是，喝汤很好，一定要喝汤，哪顿饭能够不喝汤。你看它所做的广告，是把品类整个地做大。所以当你能够真的做到行业的领军企业的时候，你就需要为整个这个品类，去思考问题了。这就是第一种战，叫作防御战。当然这个相当奢侈，能够做防御战的，一定是你已经做到相当大。
他说战略要服从战术，为什么呢？因为往往是战术的改变导致了战略的大幅调整，就比如说当大炮出现的时候，拿破仑就赢了，因为拿破仑是炮兵出身。拿破仑认为只有大炮是最管用的，他的名言就是“大炮多多益善”，这是拿破仑最常说的话，就越多的大炮越好。所以当拿破仑用大炮这样一个先进的东西，和过去欧洲战场上的骑兵、步兵在作战的时候，你会发现那战略肯定调整了，因为战术发生了改变。
这里边有一个观点值得商榷。就是他们认为，商业的核心就是战斗，就是你要能够打败你的竞争对手，而不是你单纯地去满足消费者的需求。这一点在当年看来是对的，就是你要想创造一个新的需求，被大众接受，是非常困难的。但是，你和你的竞争对手之间产生了竞争优势，是能够很快地被消费者感知到的。所以，他们认为这就是一个战争的关系。
那么这本书里边最后，是告诉我们一个要能够执行完美的商战的领袖应该具备哪些素质。这个也是跟《战争论》，克劳塞维茨的理论是有关系的。它说首先你要知道，在每一次打仗的过程当中，一定需要有战略精英的出现。就像乔布斯这样的人，像格鲁夫这样的人，或者扎克伯格这样的人，这就是叫战略性的精英。
你发现比如说，美国有一个品牌叫作金宝汤。金宝汤所做的所有的广告，都不是告诉你说金宝汤特别好喝，它所做的广告都是，喝汤很好，一定要喝汤，哪顿饭能够不喝汤。你看它所做的广告，是把品类整个地做大。所以当你能够真的做到行业的领军企业的时候，你就需要为整个这个品类，去思考问题了。这就是第一种战，叫作防御战。当然这个相当奢侈，能够做防御战的，一定是你已经做到相当大。
第二种进攻战，进攻战适合谁呢？适合行业的二三名，三四名，就是第二条战线的人。进攻战的这些人，首先你要能够意识到领导者的存在，就你要知道这个行业里边谁是老大。你所做的所有的行为，应该主要地去针对研究你的领导者。
所以最后的结果，就是干脆我收购了算了，我把你们这公司买了行了。所以，它能够很好地生存下来。我自己有一个经验，就是我们在2001年的时候，就做了一个MBA的培训品牌。这MBA的培训品牌，到现在生活得很好，就没有特别多的大佬愿意侵入这个市场，为什么？因为这个市场足够小，这个市场小到你可以很好地生活，但是缺点是什么？你也很难去挑战那些大佬的地位，因为你所在的这个市场实在是太小。
第二个就是防御优势原则，就是防御的一方会比进攻的一方要有优势。你比如防御的人虽然少一点，但是他有攻势他可以防御。来进攻的人可能死两个，能够换来一个防御方的伤亡。所以如果你能够在商战当中，给自己优先构筑一个防御的态势的话，你可能能够做到事半功倍。
所以，价格战用到这种极致的时候，这就是自己在跟自己进攻。所以，一个行业的领导者一定要能够做到，最佳的防御就是攻击自己，你要不断地推出自己的替代方案。
比如，说强生当年有一款镇痛的药，叫泰诺。泰诺就是独一无二的领导者品牌，然后，这时候当有一个叫作达特利的品牌，开始进攻泰诺的时候，达特利所用的方法就特别奇怪。它说我比泰诺便宜得多，然后当它用一个低价的原则想要去侵占泰诺的市场的时候，泰诺没有给它任何机会就立刻降价，并且对达特利所做的所有的宣传进行攻击。
还有人曾经打过说，我们是第二名，所以我们更努力。这也是对的，我们承认我们是第二名，所以我们更努力，这就是从对方的优势当中去找到弱点并且发动进攻的一种方式。这个特别值得我们大家好好地想想，现在大家可以思考一下，你的竞争对手是谁？它有没有什么优势很明显？那么它的这个优势能不能够被我们所利用？
第二种就是高价位，高价位也是一种策略。你比如说有一个故事，说有一个老板卖绿宝石，然后卖绿宝石老卖不动怎么办？他就给那个店员留了一个纸条，说明天如果还卖不动的话，就1/2的价格卖掉。结果写了这个纸条以后，那个店员很疏忽就没看清那1/2，看成了两倍的价格，第二天就涨价。
你发现比如说，美国有一个品牌叫作金宝汤。金宝汤所做的所有的广告，都不是告诉你说金宝汤特别好喝，它所做的广告都是，喝汤很好，一定要喝汤，哪顿饭能够不喝汤。你看它所做的广告，是把品类整个地做大。所以当你能够真的做到行业的领军企业的时候，你就需要为整个这个品类，去思考问题了。这就是第一种战，叫作防御战。当然这个相当奢侈，能够做防御战的，一定是你已经做到相当大。
结果联邦快递在一开始的时候，他们有很多款产品，比如说今日送达，明日送达，隔日送达，三日送达，有这么四五款服务的产品让客户来挑。在我们今天想到会觉得说，这应该是对的吧，因为客户有不同的需求嘛，所以你提供给他很多个选择。结果他发现一家年轻的公司想要在多个阵地上，跟已经有的快递公司展开竞争是非常困难的一件事。
那么可口可乐到底什么是（它）难以改变的优势？你比如说可口可乐最早的瓶子，他们是以那个流线型的瓶子为荣的，还专门得了大奖。经常拿它那个瓶子作为logo的一部分，当它生产出了无数个这样的瓶子的时候，你会发现想要可口可乐改变它的瓶子的包装，这是非常困难的一件事。
比如说价格高，它没有意识到，然后你用低价来进攻，那我就把价格降下来就好了。所以它的应对能力要比你强得多，进攻它的弱点是非常危险的一件事，但是你要去想它有哪些东西是它不会改变的？是它的优势，而这个优势的东西，所带来的劣势是什么？我从这里边发现一个点进行进攻，就会很有效。
你比如说有一个品牌叫作Listerine，Listerine是美国著名的漱口水。我们现在国内也有，我不知道国内的品牌名字叫什么（李施德林），反正它的英文名字叫Listerine。Listerine的广告语特别有意思，说你讨厌的味道每天两次。这广告其实很有意思，就是它的口味是不太好喝的，漱口水的味道不太好喝的，所以它特别得意地跟别人宣传说，你讨厌的味道每天两次。这形成了他们的一个标志，这形成了这个品牌的一个特别个性化的宣传手段。