所以在你说完了前面那段话之后，你一定要讲出你们的独特之处。比如说，在没有发现清洁因子之前，我们的洗衣粉也同样需要洗很多遍才能见效，就跟别人没什么区别，但是现在我们稍微有一点改进。你看，夸别人，但是我们现在有一点改进。这个事，比如说，我经常跟我老婆研究做睫毛的事，说做睫毛这种事，别的店现在也都蛮成熟的了。大家都能够把睫毛做得不错了，唯一的差别在于细节，比如说我们用的是什么什么，我们的技术怎么怎么样，这就是夸对方，然后提出自己到底好在哪儿。
第七个原则特别损，叫作给顾客打预防针。这一招百试百灵，什么叫给顾客打预防针呢？比如说你是一个维修汽车的4S店，然后你要告诉顾客说你们店的技术更好，你要这样说。你说，我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元，只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是，我们这个行业有很多内部的秘密，只需要花很少的钱就能够修好这些小毛病，比如等等等等，这种手法就叫作给客户打预防针。你要让客户感觉到说，原来这里边真的有很多猫腻，但是你能解决，把客户有可能会质疑的东西先告诉他。那我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但是他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎的装在塑料袋里，我们什么什么披萨店每天早上都是手工粉碎白干酪。
第五个原则叫核心价值最重要，什么叫核心价值？有一句西方的非常著名的营销的经典的话说，客户买的不是种子而是草坪。就你看起来卖的是种子，但是对于客户来讲，他想要的是草坪。所以他的核心诉求不是这个种子多么好，这个种子能够长出来，而是告诉他明年这个草坪能够长成什么样，这个才叫作核心价值。
对，你会发现核心诉求是在家里吃火锅的感觉，你应该把那个在家里吃火锅的感觉给它调动出来。然后人们才能够看到说，今天提醒我了，咱们要不在家里边吃，朋友们叫来，然后一块儿来涮火锅。这时候那幅图就应该是一家人围在一起，在家庭的氛围里吃火锅，夹着丸子起来这种感觉。因为老百姓看到肉丸子是不会流口水的，尤其是冰冻的，那更没有口水了。
我们有很多樊登读书的会员，他核心价值是什么呢？我听过一个爸爸跟我讲，说他女儿嘲笑他就不读书，他女儿说你根本就不读书，你干吗整天要求我。所以他就加入了樊登读书，然后经常跟他女儿说，我今天读了一本书，这本书的核心是什么，跟她讲，女儿发现爸爸很棒。所以当我们能够把父女间这种对话的场景作为一个消费场景拿出来的话，这就是给了大家核心价值。
还有一个妈妈说，她每天早上起来跟孩子一块儿洗漱的时候，她会把我的录音放出来一块儿听。就是两个人一块儿学习一本书，孩子觉得这样很好，还能学到东西。这个妈妈也觉得不错，早上起来利用洗漱的时间能够学到东西，还能跟孩子不断地聊天，讨论进步。这就是我们给他们的核心价值，就是让整个家庭能够不断地进步，让这个家庭不断地能够减少矛盾。因为每个人在学习的时候会变得智慧，智慧会让你减少矛盾，这就是我们樊登读书给到大家的核心价值。这就是我们说的第五个文案原则。
那么具体怎么才能够针对这些欲望来进行呢？这个作者给出了很多特别简单直白的方法。文案原则一叫作利用恐惧心理赚钱。比如说这是一个美容院，动物美容院的广告，给宠物做美容的医院的广告，它说什么呢？它说你的小狗有可能会成为可怕的动物美容套索的下一个受害者。这种装置本来是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的东西，但是有时候它会成为刽子手害死这个小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子。那解决办法请致电什么什么什么动物美容院，那么美容师会满怀爱心地给你的小狗梳洗打扮，绝不会使用危险的机械装置，比如动物美容套索。当然我们不养狗的人没有感觉，但如果你是一个特别爱狗的人，你要经常给小狗做这种美容打扮的话，你看到这个东西会不会心动？觉得我应该注意这件事，因为它会有生命的危险。这个就是利用恐惧心理让你赚钱。
你比如说我这个产品，比如樊登读书，假如我告诉大家说樊登读书是所有资产配置在1000万以上的家庭的首选，那么这就是一种从众效应。当然这个对咱们不太灵，我们是有教无类的态度，谁愿意学都可以。但是如果是一个高端的产品，你是一个净水机，你是一个空气净化器，或者你是一个有机食品，那你就可以告诉他说，资产在一千万以上的家庭都会选择这样的产品，或者80%都会选择这个产品，这就是利用人们的从众心理在做这样的事情。
那么具体怎么才能够针对这些欲望来进行呢？这个作者给出了很多特别简单直白的方法。文案原则一叫作利用恐惧心理赚钱。比如说这是一个美容院，动物美容院的广告，给宠物做美容的医院的广告，它说什么呢？它说你的小狗有可能会成为可怕的动物美容套索的下一个受害者。这种装置本来是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的东西，但是有时候它会成为刽子手害死这个小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子。那解决办法请致电什么什么什么动物美容院，那么美容师会满怀爱心地给你的小狗梳洗打扮，绝不会使用危险的机械装置，比如动物美容套索。当然我们不养狗的人没有感觉，但如果你是一个特别爱狗的人，你要经常给小狗做这种美容打扮的话，你看到这个东西会不会心动？觉得我应该注意这件事，因为它会有生命的危险。这个就是利用恐惧心理让你赚钱。
所以这个一致性原则有一种方法是，你可以连续地问受众很多个问题，如果对方在每一个问题上的答案都是“是”，他就很容易接受你最后告诉他的那个结论，这叫一致性。你比如说，你害怕独自走过街道吗？你难道不希望找到更轻松的方法保护自己吗？如果有一种安全有效且轻松的方法，让你按一下按钮就能够阻止暴徒，岂不是很好吗？我向你推荐Tesla Sizzler，这是一种安全棒，用这个东西就可以阻止暴徒。
第十三个原则叫作使用疑问句。修辞性的疑问句其实是一种伪装成问句的陈述句，你比如说，还有谁想把衣服洗得更白而且毫不费力？你看这就是一句典型的陈述句。那典型就是你们如果这样的话就来找我，为什么使用疑问句会容易成为一个好的文案呢？因为人们从小所受的教育，记得吗？我们从小所受的教育就是有人提问就要回答，这是一个礼貌。所以当你用疑问句来跟客户沟通的时候，客户的第一反应就是给答案，只要你问出来他就会给你答案。所以使用疑问句有时候能够改变人们的思维方式，修正他的购买行为。人们更重视问句的原因就是来自于他的社交训练，所以学会把你的广告做成问句开头。
人们看到恐惧的东西就会容易去产生行动，因为人们，还记得前面讲，有追求安全的欲望。所以你看什么东西能够带来恐惧？比如说，怕吃到不安全的食物，怕不懂行被宰，怕空气污染，怕孩子成绩差。仅仅造成恐惧是不行的，你必须在文案当中满足四个条件，这个文案才能够真的赚钱。第一，要把人吓得失魂落魄，他真的觉得这事太吓人了，比如说雾霾，吓得要死。第二，能为战胜这种威胁提供具体的建议，比如说我现在生产口罩。第三，对方认为推荐的行为能够有效地降低威胁。你看，这个口罩有过滤的功能。第四，信息的接收者相信自己能够实施广告推荐的行为。好了，只要你打电话，我这个口罩就送货上门。
你看，这一连串下来，就可以借助一个雾霾的威胁帮助你多卖很多口罩，所以人们对于恐惧的事是特别关注的。所以你想想看你在做什么生意？比如说你生产有机食品，那么你可不可以告诉大家说，这个食品的农药残留到底会给身体造成什么样的伤害，那么现在你只需要拨打一个电话，你就可以让你的家人远离这些伤害。这就是利用恐惧心理赚钱。比如旅游，你搞旅游的，好，告诉他说，如果你遇到了黑导游，如果你遇到了不专业的旅游公司，那么它会给你造成的假期的伤害是什么，甚至有人追着游客在打，会出生命危险等等。那么现在你只需要致电，或者你只要下载一个APP，那么我们就帮你解决什么什么样的问题。这一招叫作利用恐惧心理赚钱，不知道你学会了没有？
第六个原则叫作循序渐进，说服你的顾客。你得了解一个顾客是怎么从陌生人变成消费者的？顾客对于产品的认知通常分为五个阶段，第一个阶段叫空白期，他不知道你的产品或者没有意识到他的需要。第二个叫观望期，他知道了产品，考虑使用了，但还没有买。第三个阶段叫准备期，他需要进一步了解这个产品的好处，上网搜索等等。下一个阶段叫行动期，他购买了。最后叫维持期，就是客户开始留恋你的产品。循序渐进的技巧是为了每次将客户向前推进一个阶段。
有时候你的客户同时存在于这五个阶段中。你的客户很复杂，那么在这时候你需要识别目前最需要争取的是哪部分人？针对他们给出相应的广告，帮助他们往前再推动服务。比如说鼓励他致电来了解，鼓励他到店去试穿，鼓励他能够下一个订单试试看，鼓励他再次重复续保。你看，这就是一步一步地延伸。你要针对你的客户需要什么去做出相应的广告，这是第六个原则。
当你听完了前三个问题之后，如果你脑海当中都答的是“是”，你就会很有可能去了解下。我们在做樊登读书推广的时候，你看我们会说你是不是特别想读书，但是觉得没有时间？有时候拿出一本书来，看了半年多的时间还在前几页？越是想读书，越觉得自己读得慢，会对自己产生挫败感？事实上你希望自己一年能够读到五十本书？如果我们有一种方法能够帮到你，在一年之内读到五十本书的精华，了解这些含义，保持进步，而且支付很少，你愿不愿意了解一下呢？这连续五个问题问完，大家都说是，这时候你才给他介绍，这时候成交率会高很多。所以要学会保持一致性的原则，能够帮你卖出去很多东西。
他说未来淘宝越来越厉害，微商越来越多，这个工具特别厉害，我们就把这个设备几万块钱一个，卖给那些商家。结果现场的投资人没有一个人投资，为什么呢？投资人说，没有一个人，看到一个丑丑的自己穿了一件衣服，会动心去买的。所有人买衣服都是因为看模特穿特好看，所以就回家自己穿。所以大家应该见过那个网上各种买家秀，那种买家秀，买回来惨不忍睹的那种图片特别的多。所以想想看你的产品能不能带给消费者身份的认同？把你的目标客户给打造出来，这是第二招。
第七个原则特别损，叫作给顾客打预防针。这一招百试百灵，什么叫给顾客打预防针呢？比如说你是一个维修汽车的4S店，然后你要告诉顾客说你们店的技术更好，你要这样说。你说，我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000美元，只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃。他们不会告诉你们的是，我们这个行业有很多内部的秘密，只需要花很少的钱就能够修好这些小毛病，比如等等等等，这种手法就叫作给客户打预防针。你要让客户感觉到说，原来这里边真的有很多猫腻，但是你能解决，把客户有可能会质疑的东西先告诉他。那我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但是他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎的装在塑料袋里，我们什么什么披萨店每天早上都是手工粉碎白干酪。
所以在你说完了前面那段话之后，你一定要讲出你们的独特之处。比如说，在没有发现清洁因子之前，我们的洗衣粉也同样需要洗很多遍才能见效，就跟别人没什么区别，但是现在我们稍微有一点改进。你看，夸别人，但是我们现在有一点改进。这个事，比如说，我经常跟我老婆研究做睫毛的事，说做睫毛这种事，别的店现在也都蛮成熟的了。大家都能够把睫毛做得不错了，唯一的差别在于细节，比如说我们用的是什么什么，我们的技术怎么怎么样，这就是夸对方，然后提出自己到底好在哪儿。
那么具体怎么才能够针对这些欲望来进行呢？这个作者给出了很多特别简单直白的方法。文案原则一叫作利用恐惧心理赚钱。比如说这是一个美容院，动物美容院的广告，给宠物做美容的医院的广告，它说什么呢？它说你的小狗有可能会成为可怕的动物美容套索的下一个受害者。这种装置本来是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的东西，但是有时候它会成为刽子手害死这个小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子。那解决办法请致电什么什么什么动物美容院，那么美容师会满怀爱心地给你的小狗梳洗打扮，绝不会使用危险的机械装置，比如动物美容套索。当然我们不养狗的人没有感觉，但如果你是一个特别爱狗的人，你要经常给小狗做这种美容打扮的话，你看到这个东西会不会心动？觉得我应该注意这件事，因为它会有生命的危险。这个就是利用恐惧心理让你赚钱。
人们看到恐惧的东西就会容易去产生行动，因为人们，还记得前面讲，有追求安全的欲望。所以你看什么东西能够带来恐惧？比如说，怕吃到不安全的食物，怕不懂行被宰，怕空气污染，怕孩子成绩差。仅仅造成恐惧是不行的，你必须在文案当中满足四个条件，这个文案才能够真的赚钱。第一，要把人吓得失魂落魄，他真的觉得这事太吓人了，比如说雾霾，吓得要死。第二，能为战胜这种威胁提供具体的建议，比如说我现在生产口罩。第三，对方认为推荐的行为能够有效地降低威胁。你看，这个口罩有过滤的功能。第四，信息的接收者相信自己能够实施广告推荐的行为。好了，只要你打电话，我这个口罩就送货上门。
你看，这一连串下来，就可以借助一个雾霾的威胁帮助你多卖很多口罩，所以人们对于恐惧的事是特别关注的。所以你想想看你在做什么生意？比如说你生产有机食品，那么你可不可以告诉大家说，这个食品的农药残留到底会给身体造成什么样的伤害，那么现在你只需要拨打一个电话，你就可以让你的家人远离这些伤害。这就是利用恐惧心理赚钱。比如旅游，你搞旅游的，好，告诉他说，如果你遇到了黑导游，如果你遇到了不专业的旅游公司，那么它会给你造成的假期的伤害是什么，甚至有人追着游客在打，会出生命危险等等。那么现在你只需要致电，或者你只要下载一个APP，那么我们就帮你解决什么什么样的问题。这一招叫作利用恐惧心理赚钱，不知道你学会了没有？