那为什么乐高与迪士尼、漫威合作就显得偏离根基太远，而7-11便利店开银行就变成对的事呢？原因很简单，因为一个处在失败的状态，一个处在成功的状态。当你成功的时候，你会发现你所做的所有的事几乎都是对的。
“以股票市场为例，股价每日的上下浮动，就像水中的花粉或者空气分子相互碰撞所做的布朗运动（指悬浮在液体或气体中的微粒所做的永不停息的无规则运动）。但是，要是将今日的股价波动也归结于随机因素，谁都不会满意。”所以你早上起床，会听到股评的播音员说：“由于工厂订单数上涨，投资者信心增强，道琼斯指数略微上升。”或者说：“投资者选择止盈锁定利润，道琼斯指数下降了1个百分点。”又或者说：“投资者打消了对美国联邦储备系统调整利率的顾虑，道琼斯指数略有上涨。”“他们总得说点什么。这些主持人总不能面对着摄像机，说今天道琼斯指数下降了5个点是随机布朗运动的结果。”这就是这本书最搞笑的地方，它为我们揭示了这个真相。
吉姆·柯林斯在《基业长青》里总结出来了这几条：第一个，叫作以强大的核心理念指导公司决策和行动。第二个，培养浓厚的企业文化。第三个，设立激发和拓展员工潜力的所谓宏伟、艰难和大胆的目标。第四个，促进员工由内而外进步。第五个，培养实验和冒险精神。第六个，力求卓越。就是他对比了这18对公司，然后提炼出来的这6条就是能够保证你基业长青最重要的东西。
然后第六个，就是研究者专注于长盛不衰。长盛不衰是一个假象，很多人总想研究：怎么样才能够找到那些能够穿越很长周期的伟大企业。你会发现，那些能够穿越一两百年，两三百年周期的企业，往往都是非常非常小的企业。比如说日本的一个寿司店，一个卖和服的店，可能可以坚持一两百年，两三百年的时间，因为它始终没有做大。所以做得好和做得长不一定是一件事。
这就是我们中国有句话讲，叫“墙倒众人推”。在分析商业问题的时候也会出现这样的状况：当它好的时候，吹捧的人全部都只看到它好的一面，这就是光环效应在起作用；当它倒下去的时候，所有的人都说自己早就发现它是一个不行的公司。面临这种情况的公司不只思科一家，几乎所有曾经上过杂志，在风口浪尖上被人评论过的公司都一样。
那这个光环效应有一个非常重要的特点，就是各项单独指标共同发生变化。就是收购、客户服务、企业战略、成本管控，这些本来都是不同的指标。但是你发现，当公司好的时候，这些指标都好；当公司不好的时候，这些东西看起来都是错的，这就是典型的光环效应。
所以假如我们读的很多书（尤其是那些商业经典书）都是用这种光环效应的方式写出来的话，你永远看不到真相。你按照书里写的方法努力地去做了，但是做到最后，你变成了那个糟糕的案例，而不是那个成功的案例。
然后还有一个陷阱叫单一解释。就是有人为了避开光环效应，去做科学研究。他采取纵向设计的方法，把一个指标单独拿出来，努力地考量，最后做一个评估。评估的结果是：市场定位能够解释一个公司业绩表现的25%。就是你这个公司业绩表现好不好，25%取决于你的市场定位是否准确。这是一篇论文的结果。
所以假如我们读的很多书（尤其是那些商业经典书）都是用这种光环效应的方式写出来的话，你永远看不到真相。你按照书里写的方法努力地去做了，但是做到最后，你变成了那个糟糕的案例，而不是那个成功的案例。
但实际上你想想看，如果你成功了，那个还叫自负吗？那个就叫自信。而为什么我们在看到别人被批评成贪婪和自负之后，我们就觉得可以解释这一切了呢？因为我们觉得这些词似乎和我们无关，你觉得“我反正不贪婪，也不自负，那些企业家才是这个样子”。你要注意，你的这个想法可能是你给你自己做的一个更大的光环。所以我们不能够简单地用贪婪和自负来归纳和总结商业案例的失败，这就是光环效应在起作用。
所以我们读文章的人要长个心眼，学会一件事：听听就行了。所以我读完这本书以后最大的感受就是，要说有什么建议或者有什么收获的话，就是当我们看那些商业文章、网上的公众号所写的东西的时候，看那些撩拨你的神经、让你激动的文字的时候，首先不要太容易激动，因为你的神经太容易被人撩拨起来了。
你比如说我们讲过《思辨与立场》《这才是心理学》这样的书，这些书都是在教我们怎么样去获得科学性的思维方式。当我们能够不断地提醒自己科学性，就不容易被蒙蔽。不是说我们不能听商业故事，商业故事当然可以听，但是不要草率地从商业故事中总结那些普遍的规律，并且把它们当作用来束缚自己和他人的规则。因为你很有可能踩到了光环效应之上，而你自己完全没有感觉。
说起来很简单，你可以在生物学、物理学的实验室里这样做，但是你没法在企业里这样做。假如你把一个企业的某一个指标调整一下，并且让其他的指标全都保持不变，看看效果如何，请问哪个企业愿意被当作对照组？哪个企业能够按照你的这个设想去做这样的尝试？这几乎是一件不可能的事情。所以我们在总结企业规律的过程当中，不可避免地加入了很多个人的判断、个人的猜测。
费曼曾经讲过一个特别损人的例子：二战期间，有飞机飞过一个荒岛时，朝这个岛上投过一些饮料、食品。这个岛上的原住民看到，飞机飞过来的时候能够投下来这些东西，就觉得太好了，所以他们就特别期待这个飞机能够再次光临，能够再次飞到他们这个荒岛上，投一些东西下来。结果仗打完了，就没有飞机再飞过来了。这些人特别期待飞机飞过来，但他们不知道怎么才能让飞机飞过来，所以他们就学着建了一个“飞机场”，甚至在那个岛上铺了一个跑道，然后有人在耳朵上戴了两个椰子壳，在那个跑道上指挥。他们用这样的方法，希望能够吸引飞机降落。
光环效应有没有作用呢？是有的，它可以减少我们的认知失调。常听我们讲书的人不会对这个词感到陌生。什么叫认知失调呢？就是这么好的一个公司，怎么可能在人力资源方面很差呢？这种矛盾的感觉让人不舒服。这明明是一家了不起的公司，但你现在要让我说，它的人力资源管理有问题、有缺陷，我心里难受，所以这个叫作认知失调。因此，光环效应可以减少认知失调。
然后还有一个陷阱叫单一解释。就是有人为了避开光环效应，去做科学研究。他采取纵向设计的方法，把一个指标单独拿出来，努力地考量，最后做一个评估。评估的结果是：市场定位能够解释一个公司业绩表现的25%。就是你这个公司业绩表现好不好，25%取决于你的市场定位是否准确。这是一篇论文的结果。
塔勒布（美国作家）在《黑天鹅》里边说：“人类有一个无法遏制的习惯就是总结。”人们不能够面对没有总结的东西。比如说，历史发展的经验是什么？你如果说历史发展的经验是因为运气，是因为很多意外事件的组合，不光学者不能接受，老百姓也不能接受。所以人们总得总结出一些看似有道理的历史发展的脉络，商业界也是如此。顺便说一句，这本书的推荐人中，塔勒布是其中一位，这也是我为什么特别喜欢这本书的原因之一。
有一个关于思科的CEO钱伯斯的大案例。大家知道，思科曾经是全世界最贵的公司，有5550亿美元的市值，超过了微软公司、苹果公司。那个时候所有人都用“无比崇拜”这个词来评价思科，当人们问一个投资专家，说“什么时候是投资思科最佳的时机”，专家们都说“已经过去了”，就是你之前没赶上，思科成长得实在是太快了。
你就比如说不离本行这件事，他告诉你不离本行是对的，但你能不能找出很多离开了本行，却干得很好的公司呢？多得是，对吗？因为他寻找了大量的数据，做了700多页的PPT，用了大量的企业的案例来总结，他的结论看起来很科学，所以连那些大公司的总裁也臣服了，就赶紧拿笔记下来。
然后第六个，就是研究者专注于长盛不衰。长盛不衰是一个假象，很多人总想研究：怎么样才能够找到那些能够穿越很长周期的伟大企业。你会发现，那些能够穿越一两百年，两三百年周期的企业，往往都是非常非常小的企业。比如说日本的一个寿司店，一个卖和服的店，可能可以坚持一两百年，两三百年的时间，因为它始终没有做大。所以做得好和做得长不一定是一件事。
假如有一个老师老老实实地跟大家说：“我给大家讲几个商业故事，你们自己总结。”说不定还更好。就是老老实实地把案例讲出来就好了，别去做引导，别去做过度的总结，因为你绝对不能说外在的环境影响并不大。实际上这就是本末倒置的典型特点。
你比如说我们讲过《思辨与立场》《这才是心理学》这样的书，这些书都是在教我们怎么样去获得科学性的思维方式。当我们能够不断地提醒自己科学性，就不容易被蒙蔽。不是说我们不能听商业故事，商业故事当然可以听，但是不要草率地从商业故事中总结那些普遍的规律，并且把它们当作用来束缚自己和他人的规则。因为你很有可能踩到了光环效应之上，而你自己完全没有感觉。