接下来咱们正式学习怎么样促销，前面铺垫的都是一些关于营销的基本知识。其实促销这件事可以用一句话来概括（为什么我说这书的作者厉害，他一辈子就只讲促销这一门课。非凡精读的老师刘蔚涛当年在英国留学时，就是他的学生），作者说促销用一句话来概括，叫作“我想让谁做什么”。请记住这句话，你要做一个促销活动，其实归根到底就是要实现“我想让哪种人做什么样的事”，这就是促销。我举一个例子来说明这件事。比如说，有一个灯泡企业叫欧司朗（Osram），欧司朗发明了一种节能灯泡，这个灯泡能够节省50%以上的成本，它很省电。但是当他们去推销节能灯泡给大楼、给企业的时候，发现了一个困难：管换灯泡的维修工没有决策权，有决策权的财务人员不管换灯泡。因为别的灯泡老坏，虽然看起来很便宜，但它总是坏，坏了以后你就要换，更换就要花成本。维修工知道这些事情，但是你要跟一个财务人员讲灯泡经常换，他可能没感觉。那怎么办？
这5种方法能够有效地帮助我们去找到“我想让谁干什么”。创作促销目标的黄金法则是什么？叫作“保持相关，力求简单”。你看我刚举那几个例子，都很简单，一句话就说明白了。一定不要让消费者觉得参与这个活动很麻烦，比如在网上至少得点七八下，在生活当中还得填很多表。
而且现在有了二维码，有了AR（增强现实）和VR（虚拟现实）这样的技术，你会发现消费者的参与度会变得更高。宜家就在做这样的事，比如说宜家原来总有一个问题，就是消费者买一张床，回家发现太大了，家里房子那么小，这床买大了。这样的话顾客要退床很麻烦，因为宜家的家具大多是自己组装的，退货会造成很多不便，所以产生了很多投诉，顾客也不满意，等等。后来宜家就在现场直接用上了AR（增强现实）技术：通过戴一个AR眼镜来看你们家的大小，然后把那个家具拖进来，直接成像，沙发、床摆在你们家有多大，是什么样，可以看得一清二楚。这样一来，消费者产生了惊喜，他就更愿意去分享和讨论你的产品。除了这些想尽一切办法让广大的消费者参与的活动之外，另外一个方法就是让意见领袖参与，我们叫作“种草”。种草这个方法不需要你做大范围的奖励，保持商业合作就好了。
第四个叫赠品促销。赠品促销的关键就是我们要找到非常合适的赠品，有时候非常合适的赠品能够对销量起到极大的拉动作用。比如说包装附赠，就是产品的包装上面本身带着一些赠品。大家每次买月饼的时候，就有这种感觉。对月饼的包装的评价其实有两种声音，首先是一种批评的声音，说不要把包装搞得那么浪费、污染，这些都是成本浪费。那是因为包装盒彻底没用处，你会觉得很生气。我今年收到了一盒月饼，我们家把那个月饼盒珍藏了起来，因为盒子本身做得很实用。它考虑到了吃完月饼以后，这个盒子怎么用，盒子成了赠品，所以我们很高兴。这就是另外一种极端，你不要让它变成废物，你让它变得更有效。这是包装附赠的各种方法。
整个英国75%的产品销售来自18%的人口，这是完全符合幂次法则的。我相信在北京、在上海可能也是一样，爱买东西的人是少数。所以意见领袖非常重要，作者总结了意见领袖的特征，我觉得大家可能都需要知道，什么样的人是意见领袖。他说意见领袖有以下特征：“在产品和服务购买及体验中，重视可靠性和原则性；对所购买的产品和服务有更深入的接触，非常了解其品牌；特立独行，喜欢按照自己的方式行事，希望说服商家改变；时间宝贵，看重产品如何能节省他们的时间；具有社会责任感，希望通过产品和品牌选择，履行自己的道德义务；充满好奇心，观念开放，能快速接受新鲜事物；是新鲜事物的拥趸，而且愿意推广新产品。”
百事可乐（Pepsi）曾经出过一个产品，叫极度。大家应该都喝过，就是那个黑色包装的极度可乐。怎么能够传递这种极度的感觉？百事可乐提了一个词，叫作unbelievable，就是不可思议的。那么你怎么让广大的消费者参与到“不可思议”的概念中去玩呢？他们买了很多在电影院、路边的广告位，各种热闹的地方、广场的大屏，让大量的年轻人、消费者在网上提交6秒钟不可思议的视频。如果你今天发现了一件不可思议的事，那么拍下来，制作一条6秒钟的视频。如果你这个视频真的让百事觉得不可思议，就给你放在全世界百事的广告位播放，到处都能看到你这条视频。你想想看，有多少人会背朝着篮球筐扔篮球，你们见过没有？我站在中场，背朝篮球筐这么一扔，竟然进了。很奇怪，消费者就爱看这样的视频。还有两个女孩，把一个瓶子放得很远，然后在这边拿一个筷子一扔，扔进去了，有人说这视频造假。不管怎么样，只要你拍的视频是不可思议的，百事可乐就帮你把它展示出来。这就是体验式促销。
战术层面也可以这样操作。比如说书里有一个案例，有一个高端酒的品牌叫帝亚吉欧（Diageo），这个酒的品牌内涵是什么？叫作海盗精神。欧洲人想到海盗精神，因为有海盗精神的男人爱喝酒。这个品牌赞助了英超比赛，当他们赞助的英超比赛球队得了冠军以后，所有人都在狂欢，他们就出了一款酒叫作“摩根队长仅此一位”（摩根队长指莱斯特球队队长韦斯·摩根，而非帝亚吉欧旗下品牌“摩根船长”）。这款酒是专门纪念他们球队光荣的强大的队长，所以叫“摩根队长仅此一位”。这个酒一共生产了11,000瓶限量版，就是要制造饥渴感。在球队获胜的那天晚上，所有的酒吧开始发售这款酒，一夜之间全部卖光。而且通过推特不断传播，买到酒的人在推特上不断地去秀“我买到了这个东西”，从而引爆了这个品牌。其实成本就是11,000瓶酒，但是却制造了稀缺性，创造了一个话题点。这就是促销既可以跟战略结合，也可以跟战术结合。
这本书里边最精彩的部分就是这些案例，我没办法把所有的案例都讲给大家听，但是我会挑选好玩的分享给大家。比如说咱们来练习一下“我想让谁做什么”的方法。有一个英国窖藏啤酒品牌经常这样写简报：我们希望在某个时间实现多少罐的销售，我们的目标市场是年龄在18~25岁的C1/C21男女。这算不算是一个“我想让谁干什么”的范例？不算。因为这写得一点儿都不清楚。那么你应该首先定义出来“谁”。比如说窖藏啤酒想要实现一个促销，那么这个“谁”可能是：本品牌的现有饮用者、购买其他品牌啤酒的人、麦芽酒的饮用者、葡萄酒的饮用者、各种酒都喝的人、在酒吧喝酒的人……你看这个“谁”是不是很清晰。你做的活动是要征服那些平常不喝啤酒的人，还是平常喝别的牌子的酒的人，还是我们自己牌子的忠实拥趸，让他再续费，这是不一样的活动。然后你还可以进一步分类，是业余流行歌手、时尚追随者、爱好者、网球运动员、高尔夫球手、古典音乐爱好者，还有其他许多业余爱好者……你可以把他们的形象定义得更清晰。因为英国和美国都是体育大国，他们这些人平常都会有一些体育爱好。
然后是店铺赠送、周边促销的方法。比如说在你们小店的周边去发赠品，让大家尝试。还有免费邮寄的方法，这种方法在美国是非常成熟的。在赠品促销方面，有一个很有意思的案例，叫可丽蓝（Clearblue）验孕笔。女孩子不知道自己怀孕还是没怀孕，就会有验孕笔的需求。所以大家都竞争验孕笔的市场，竞争很激烈。可丽蓝验孕笔就在思考，说我们给她一个什么样的赠品，能够让她无论是否怀孕，我们的赠品都有用。后来可丽蓝验孕笔给消费者送去的是女性的生理周期的记录本。作用是什么呢？就是你可以自己做一些身体状况的记录，同时这个记录本提供了针对不同时期的一些相应的建议，这个对于所有女性都是有帮助的。后来发现很多人养成了记录的习惯，验孕笔的销量大增。这就跟我们前面讲的，在做这种促销的时候是要想办法理解客户价值到底是什么，以及你想让谁产生什么样的动作。
那么在我们制定促销方案的过程当中，首先要确定一个业务与营销目标，并且要符合SMART原则。我之前在《可复制的领导力》里边讲过SMART原则。什么叫SMART原则？第一个叫作Specific，就是具体的，这个目标一定要具体。第二个叫作Measurable，目标是可以衡量的。你不能说我们要做一个成功的促销，这里的成功是难以衡量的，我们要拿出可衡量的数据。第三个叫作Attainable，它是可实现的，它不能够天马行空。第四个叫作Relevant，它与我们总体目标都是相关的。最后一个叫作Time-bound，就是有时间限制。在一定的时间之内达到一个有具体数字的可实现的目标，这个就叫作SMART原则。所以，所有的促销首先要找到一个符合SMART原则的目标。
而且应该形成一个长期激励的机制。我记得我们小时候，没有这么多电子产品，我们会去一些商场里边购物。你们记不记得会有那个贴花，你在商场里边买多少钱的东西就给你一个贴花，比如每50块钱给你一个贴花，再多买50块钱，再给你一个贴花。有时候春节过年买很多东西，就会有这么长一串的贴花。还会给每个顾客发一个小本，你要回家老老实实地把贴花都贴在上面，贴满这一页可以换一个平底锅，贴满这一页可以换一个旅行箱，这叫作长期激励机制。就是你要让你的顾客能感觉到直接优惠。这一类我相信不用多讲，绝大多数的商家首先能够想到的促销方式都是直接优惠。但是直接优惠你要考虑到成本，那是要付出成本的。
最后，读完整本书以后，我的感受就是记住这么几句话。第一个叫作客户价值第一。我们所做的促销活动不是要把糟糕的东西卖给客户，而是要把好的东西，用更加惊喜的方法卖给客户，所以客户价值第一。第二个要给客户明显的益处，要让客户能够感受到这个促销是真实的，并且能够给他带来收益。第三，要很好地利用成本感受的不同，要很好地利用成本感受不同的方法去进行促销资源的调动。最后，我们的理想是，假如你能够想到一个近乎完美的促销方案，它应该是社会、企业、客户、渠道共赢的一个机制。社会也能因此受益，企业也能因此受益，渠道商也能因此受益，当然客户也因此受益。
而且现在有了二维码，有了AR（增强现实）和VR（虚拟现实）这样的技术，你会发现消费者的参与度会变得更高。宜家就在做这样的事，比如说宜家原来总有一个问题，就是消费者买一张床，回家发现太大了，家里房子那么小，这床买大了。这样的话顾客要退床很麻烦，因为宜家的家具大多是自己组装的，退货会造成很多不便，所以产生了很多投诉，顾客也不满意，等等。后来宜家就在现场直接用上了AR（增强现实）技术：通过戴一个AR眼镜来看你们家的大小，然后把那个家具拖进来，直接成像，沙发、床摆在你们家有多大，是什么样，可以看得一清二楚。这样一来，消费者产生了惊喜，他就更愿意去分享和讨论你的产品。除了这些想尽一切办法让广大的消费者参与的活动之外，另外一个方法就是让意见领袖参与，我们叫作“种草”。种草这个方法不需要你做大范围的奖励，保持商业合作就好了。
第二类叫联合促销。联合促销就是你要利用到不同的价格感受。我们樊登读书最近做了一个很棒的联合促销。我们跟凉白开（今麦郎饮品股份有限公司旗下一款饮用瓶装水）做了联合促销，你要让樊登读书去生产矿泉水，我们觉得太贵了。我们送客户的产品总是一门课，或者是几本可以听的书，都是电子类的东西，所以慢慢地客户也会觉得不新鲜，觉得总是送这个。但假如我送你一箱水，你会觉得樊登读书怎么变这么大方了，现在开始送我水了。我们哪儿来的水呢？我们生产不了水，成本太高，但是对凉白开来讲，作为一个新品牌，它需要让更多的高端消费者了解喝熟水的概念，所以愿意花这个钱。你看区别是什么？就是大家对成本的感受是不一样的。
第四个叫赠品促销。赠品促销的关键就是我们要找到非常合适的赠品，有时候非常合适的赠品能够对销量起到极大的拉动作用。比如说包装附赠，就是产品的包装上面本身带着一些赠品。大家每次买月饼的时候，就有这种感觉。对月饼的包装的评价其实有两种声音，首先是一种批评的声音，说不要把包装搞得那么浪费、污染，这些都是成本浪费。那是因为包装盒彻底没用处，你会觉得很生气。我今年收到了一盒月饼，我们家把那个月饼盒珍藏了起来，因为盒子本身做得很实用。它考虑到了吃完月饼以后，这个盒子怎么用，盒子成了赠品，所以我们很高兴。这就是另外一种极端，你不要让它变成废物，你让它变得更有效。这是包装附赠的各种方法。
接下来咱们正式学习怎么样促销，前面铺垫的都是一些关于营销的基本知识。其实促销这件事可以用一句话来概括（为什么我说这书的作者厉害，他一辈子就只讲促销这一门课。非凡精读的老师刘蔚涛当年在英国留学时，就是他的学生），作者说促销用一句话来概括，叫作“我想让谁做什么”。请记住这句话，你要做一个促销活动，其实归根到底就是要实现“我想让哪种人做什么样的事”，这就是促销。我举一个例子来说明这件事。比如说，有一个灯泡企业叫欧司朗（Osram），欧司朗发明了一种节能灯泡，这个灯泡能够节省50%以上的成本，它很省电。但是当他们去推销节能灯泡给大楼、给企业的时候，发现了一个困难：管换灯泡的维修工没有决策权，有决策权的财务人员不管换灯泡。因为别的灯泡老坏，虽然看起来很便宜，但它总是坏，坏了以后你就要换，更换就要花成本。维修工知道这些事情，但是你要跟一个财务人员讲灯泡经常换，他可能没感觉。那怎么办？
然后是店铺赠送、周边促销的方法。比如说在你们小店的周边去发赠品，让大家尝试。还有免费邮寄的方法，这种方法在美国是非常成熟的。在赠品促销方面，有一个很有意思的案例，叫可丽蓝（Clearblue）验孕笔。女孩子不知道自己怀孕还是没怀孕，就会有验孕笔的需求。所以大家都竞争验孕笔的市场，竞争很激烈。可丽蓝验孕笔就在思考，说我们给她一个什么样的赠品，能够让她无论是否怀孕，我们的赠品都有用。后来可丽蓝验孕笔给消费者送去的是女性的生理周期的记录本。作用是什么呢？就是你可以自己做一些身体状况的记录，同时这个记录本提供了针对不同时期的一些相应的建议，这个对于所有女性都是有帮助的。后来发现很多人养成了记录的习惯，验孕笔的销量大增。这就跟我们前面讲的，在做这种促销的时候是要想办法理解客户价值到底是什么，以及你想让谁产生什么样的动作。
而且现在有了二维码，有了AR（增强现实）和VR（虚拟现实）这样的技术，你会发现消费者的参与度会变得更高。宜家就在做这样的事，比如说宜家原来总有一个问题，就是消费者买一张床，回家发现太大了，家里房子那么小，这床买大了。这样的话顾客要退床很麻烦，因为宜家的家具大多是自己组装的，退货会造成很多不便，所以产生了很多投诉，顾客也不满意，等等。后来宜家就在现场直接用上了AR（增强现实）技术：通过戴一个AR眼镜来看你们家的大小，然后把那个家具拖进来，直接成像，沙发、床摆在你们家有多大，是什么样，可以看得一清二楚。这样一来，消费者产生了惊喜，他就更愿意去分享和讨论你的产品。除了这些想尽一切办法让广大的消费者参与的活动之外，另外一个方法就是让意见领袖参与，我们叫作“种草”。种草这个方法不需要你做大范围的奖励，保持商业合作就好了。
战术层面也可以这样操作。比如说书里有一个案例，有一个高端酒的品牌叫帝亚吉欧（Diageo），这个酒的品牌内涵是什么？叫作海盗精神。欧洲人想到海盗精神，因为有海盗精神的男人爱喝酒。这个品牌赞助了英超比赛，当他们赞助的英超比赛球队得了冠军以后，所有人都在狂欢，他们就出了一款酒叫作“摩根队长仅此一位”（摩根队长指莱斯特球队队长韦斯·摩根，而非帝亚吉欧旗下品牌“摩根船长”）。这款酒是专门纪念他们球队光荣的强大的队长，所以叫“摩根队长仅此一位”。这个酒一共生产了11,000瓶限量版，就是要制造饥渴感。在球队获胜的那天晚上，所有的酒吧开始发售这款酒，一夜之间全部卖光。而且通过推特不断传播，买到酒的人在推特上不断地去秀“我买到了这个东西”，从而引爆了这个品牌。其实成本就是11,000瓶酒，但是却制造了稀缺性，创造了一个话题点。这就是促销既可以跟战略结合，也可以跟战术结合。
接下来咱们正式学习怎么样促销，前面铺垫的都是一些关于营销的基本知识。其实促销这件事可以用一句话来概括（为什么我说这书的作者厉害，他一辈子就只讲促销这一门课。非凡精读的老师刘蔚涛当年在英国留学时，就是他的学生），作者说促销用一句话来概括，叫作“我想让谁做什么”。请记住这句话，你要做一个促销活动，其实归根到底就是要实现“我想让哪种人做什么样的事”，这就是促销。我举一个例子来说明这件事。比如说，有一个灯泡企业叫欧司朗（Osram），欧司朗发明了一种节能灯泡，这个灯泡能够节省50%以上的成本，它很省电。但是当他们去推销节能灯泡给大楼、给企业的时候，发现了一个困难：管换灯泡的维修工没有决策权，有决策权的财务人员不管换灯泡。因为别的灯泡老坏，虽然看起来很便宜，但它总是坏，坏了以后你就要换，更换就要花成本。维修工知道这些事情，但是你要跟一个财务人员讲灯泡经常换，他可能没感觉。那怎么办？
这本书里边最精彩的部分就是这些案例，我没办法把所有的案例都讲给大家听，但是我会挑选好玩的分享给大家。比如说咱们来练习一下“我想让谁做什么”的方法。有一个英国窖藏啤酒品牌经常这样写简报：我们希望在某个时间实现多少罐的销售，我们的目标市场是年龄在18~25岁的C1/C21男女。这算不算是一个“我想让谁干什么”的范例？不算。因为这写得一点儿都不清楚。那么你应该首先定义出来“谁”。比如说窖藏啤酒想要实现一个促销，那么这个“谁”可能是：本品牌的现有饮用者、购买其他品牌啤酒的人、麦芽酒的饮用者、葡萄酒的饮用者、各种酒都喝的人、在酒吧喝酒的人……你看这个“谁”是不是很清晰。你做的活动是要征服那些平常不喝啤酒的人，还是平常喝别的牌子的酒的人，还是我们自己牌子的忠实拥趸，让他再续费，这是不一样的活动。然后你还可以进一步分类，是业余流行歌手、时尚追随者、爱好者、网球运动员、高尔夫球手、古典音乐爱好者，还有其他许多业余爱好者……你可以把他们的形象定义得更清晰。因为英国和美国都是体育大国，他们这些人平常都会有一些体育爱好。
促销既可以跟公司的战略相结合，也可以在战术层面结合。比如说中国有一个非常棒的啤酒品牌，叫雪花。雪花有一款啤酒叫勇闯天涯。勇闯天涯啤酒永远赞助什么样的活动？是类似绕着国境开车、攀登珠穆朗玛峰、到海里边去探险、冲浪的活动，因为它们都能体现勇闯天涯的精神。这是从战略层面用你的活动来支持你的品牌。