怎么突然从9张纸的说明书，一下子变成了Think Different（非同凡想）这一句话？因为他终于发现了，其实顾客想要的东西很简单，就是他要成为这个故事里的英雄，他要改变，他要有表达的方法。苹果公司帮他解决了，所以这一次变得不一样。你们现在拿到苹果的手机等产品打开就能用，非常方便，让你有代入感。它的所有广告都告诉你：你是主角，你可以变成一个不一样的人。
他这套模板的名字起得很奇怪，叫SB7，故事品牌七部分框架。任何一个故事，一定是由这七个要素构成的：一个人物遭遇了一个问题，他遇到了一位向导，然后向导给他提供了一套方案，同时召唤他去采取行动，帮助他避免失败，最终获得成功。把这七个要素搞明白了以后，你会发现以后的电影都没法看，因为各式各样的电影其实都是这样。
这时候你会发现你的生意一定能起来了。原因是这五步根本不需要花钱，只需要动动脑子。就是你充分地理解了什么是故事，你到底能给顾客创造什么样的价值，把它搞明白以后，传递出去。而且还会是大生意，因为它是幂次法则，顾客带顾客就是幂次法则。如果只靠你群发邮件，那就是Y等于N乘以X，但是当你有顾客带顾客这个力量来的时候，这条曲线就开始往上上扬了，这是大生意的起点。
我们手握一套方案，既有过程型方案，又有协议方案，我们成为了一个可靠的向导。做完这一切之后，一定要做的事情是召唤行动。没有人在没有外部激励的时候会去行动。《飓风营救》里的爸爸，他不可能好端端地突然拎着枪，跑到欧洲去杀些人，这没有任何道理。他的激励事件是什么呢？他的女儿被人绑架了，他立刻就有动力去做这样的事情。在一个电影里不可能没有任何的激励，主人公就去做一些疯狂的事，这简直不可理喻。包括减肥这件事情，很少有人坐在那里，突然说我要减肥，然后就玩命地去减肥。一定是某件事情刺激了你，比如说你不小心摸到了自己的肚子，比如说你弯腰系鞋带发现够不着了，比如说你出去跟人约会被人嫌弃了。激励事件一发生，你就有动力做这样的事情。
那么什么叫作恐惧诉求的办法呢？四步法。第一步，我们必须让读者或者听众知道，他们正暴露在一种威胁当中。比如说将近30%的家庭都有白蚁成灾的迹象，南方的家庭的确面临白蚁很多的情况。第二步，我们应该让读者或者听众知道，既然他们容易受到侵害，就应该采取行动来降低受害的可能。比如说既然没人欢迎白蚁，就应该拿出行动保护你的家，这是在召唤顾客。第三步，我们应该让读者或听众了解，保护自己免于风险的一种特定的行动召唤。比如说我们提供一整套家庭维护方案，保证你的家宅免受白蚁的侵扰。第四步，你应该激励人们采取这样的特定行动，说今天就给我们打电话，预定你的家庭维护方案。这就是帮助顾客免于失败的过程。
这一句妙语包括什么呢，要包括人物、问题、方案、成功，把这四个要素交织在一起，就形成了属于你公司的一句妙语。比如说人物：家庭主妇——妈妈；问题：她们都很忙碌，有忙碌的日程表；方案：我们给她提供简洁有效的锻炼；成功：让她健康并且补充能量。这是什么呢？这是给一个健身房提炼的东西。这个健身房发现他们的很多顾客是妈妈们，那他就要为她们打造一套能够在很短的时间之内完成的训练方案。所以这句话这么说的：“我们为工作繁忙的妈妈，提供简短有效的锻炼，让她们保持健康，随时补充能量。”这就是一句妙语，这一句话能够把你所有的，要表达的东西概括出来。
假如你觉得七个太多的话，这里边有三个问题是最核心的，是你一定要搞清楚的。这三个问题就是：主人公到底想要什么；谁或者什么妨碍主人公，获得他想要的东西；如果主人公真的得到了他想要得到的东西，他的生活会变成什么样，或者如果他没有得到，他的生活会变成什么样？这就是乔布斯找到的那三根支柱。
什么样的品牌算是一个有故事的品牌？作者认为这取决于你能不能够经受嘟囔测试。什么叫嘟囔测试？假设你现在面对的是一个穴居人，就是在山洞里面住的原始人，他没有脑力去思考很多科学背景。你给他播放一个广告，他看完广告之后，嘴里边能不能嘟囔清楚这三件事情。第一，这个人卖什么，就是你提供的是什么；第二，他如何让我的生活变得更好，他能让我的生活有什么变化；第三，我想要买的话，怎么买。一个穴居人，穿着兽皮，扛着个大棒子，如果看你的广告，能够把这三件事搞明白，这就算是通过了嘟囔测试。你卖的到底是什么，这个东西能给我的生活带来什么改变，我想买的话应该怎么买，这就是销售时最重要的三条信息。能够经过嘟囔测试的，就是好品牌，经过不了就说明你的噪音实在是太多了。
然后你帮他减轻焦虑，你帮他减少工作量，你给他带来更多的时间、带来鼓舞，你让他感到被接受，你让他感受到人生实现了超越。这些东西就是我们说，你为故事收尾的时候，可以常用的方法。你的产品能够实现一个闭环，至少在广告的层面要实现一个闭环。因为你知道人生的不圆满是永远的。你说我这个产品出现了以后，顾客真的一辈子都生活在高潮当中，这怎么可能？没有这样的产品。但是在广告当中，我们可以实现梦想，广告当中他觉得我拥有了这个东西以后，我的人生完整了一部分，我的人生拼图又拼齐了一块。这就是我们说最后故事的闭环。
一个财务咨询机构所要给出的就是，为你的退休定制方案。一个大学校友会想要募捐，你可以告诉大家，是“你需要留下一份有意义的馈赠”，而不是学校需要别人的钱。对于一个饭店来说，你给顾客启动的欲望就是“每个人都会记住的一餐”。如果是不动产的代理，可以告诉大家“这里有你梦想中的家”。如果是书店，那么可以说“这里有一则令人沉迷的故事”，对于书店的读者来讲，他要的是故事，他要的是书。早餐吧可以说“能够让你的一天有一个健康的开始”。这就是想办法去找到顾客的欲望。
所以我们需要经常去传递一些以员工为主角的故事，就是把员工的主人翁责任感通过故事的方式调动出来。你可以跟你的团队一起创建属于你们的故事脚本，而故事脚本的主人公是员工。然后查验已经存在的，你们公司内部的有影响力的故事，然后创作一个定制化的实施方案，奉行故事品牌文化。然后优化内部传播来支持这套方案，最后为这个方案搭建一套团队。你的人力资源部门应该经常做这样的事，作为领导你也应该经常做这样的事情。
这个作者在最后讲了一个事，很有意思。他说小时候天天跟人下棋，下了很长时间的棋总是下不过别人。长大了以后他反思说，为什么我下棋下得这么差。原因是他从来没有认真地去学一下到底应该怎么开局。那些真正会下围棋的人，或者会下象棋的人，出手就是定势，他有套路的。就是你做生意、创业至少得有点套路，你至少得知道这个东西，一开局应该怎么做。所以学一些开局，学一些做生意的最基本的原理和方法，对于我们每一个创业者来讲，都是非常重要的一件事。
反派应该是真实的，千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多的是，让我们的顾客视角瞄准他们就可以了。比如过去提到贩卖焦虑，其实不需要散布大量的恐惧，不需要贩卖焦虑，只需要找到一个真真正正存在着的，大家能够认同的反派就够了。
这就是我们说的五样东西，就是你的网站上应该有的五样东西。首先是第一屏，我们要说明你在做什么，你承诺什么样的人格，然后你承诺解决什么问题。然后行动召唤，成功者的图像，产品的细分，还有很少的文字。把这些东西放在你的网站上进行改造，根据作者讲，凡是这样改造过的公司的销量都有了大量的改善。因为它形成了让顾客可以代入进来的故事。
各位好，我们今天要讲的这本书叫作《你的顾客需要一个好故事》。我相信很多人都希望能够学会讲故事，也有很多类似这样的书。但这本书怎么打动我的呢？它开篇说了一件事，就让我觉得它跟别的书不一样。
怎么突然从9张纸的说明书，一下子变成了Think Different（非同凡想）这一句话？因为他终于发现了，其实顾客想要的东西很简单，就是他要成为这个故事里的英雄，他要改变，他要有表达的方法。苹果公司帮他解决了，所以这一次变得不一样。你们现在拿到苹果的手机等产品打开就能用，非常方便，让你有代入感。它的所有广告都告诉你：你是主角，你可以变成一个不一样的人。
要想让一个问题突显出来，所有的故事一定要有一个反派。比如说“威露士”这样的产品。洗衣服、消毒的产品，它有什么反派呢？那些广告把病毒、病菌，全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱乱叫的圆球，然后墙角有一群小怪兽出来捣乱，那代表白蚁。必须得出现一些具象的反派，让大家能够看到这个东西。有人在捣乱，有人在阻碍你成为你想要成为的那个人，这个故事的张力才足够大。
为什么故事有这么大的威力呢？或者说什么样的东西才是真正的故事呢？希区柯克讲过一句话特别重要。希区柯克说：“故事就是去掉了无聊部分的生活。”比如杰森·伯恩的《谍影重重》，假如这个作者一开始就告诉你，杰森·伯恩是怎么长大的，他怎么考驾照，他的家里边养了几只小老鼠，养了猫，养了花，然后跟第一个女朋友谈恋爱，没谈好分手了，然后后来在干吗干吗，他在讲这个间谍故事的过程当中，把他生活当中所有的琐碎事件一一列举出来，我相信没有人能够有耐心把它看下去。
比如说你们家有蚊子，这就是一个非常糟糕的状况，让你觉得很失败、很痛苦。这时候你遇到了一个向导——卖杀蚊的喷雾剂的商家，帮助你成为一个能干的家庭主妇，能够让你获得生活的尊严感、受到尊重，让你找到自我的价值感。他给你提供的方案，就是买一套回家开始喷，如果不喷你家孩子身上就会被咬。喷过了以后，整个家庭变得非常完美，然后温馨地在一起。这就是一个故事的七个结构。这七个结构如果我们能够吃透、玩转了，我们以后都会成为一个会讲故事的人，就这么简单。
比如说《泰囧》当中徐峥饰演的角色，难道他的人生当中只有婚姻不幸这么一个反派吗？肯定不是的。但是他所呈现出来的那个情境是大部分人都能够认可的东西。就是我为了事业得努力，我要么抱砖，要么抱你，我抱起了砖就没法抱你，这是很多人特别认同的一个理念。而这个理念成为了这个故事里的大反派，使得这个故事能够进行下去。要真实，要有共同的感觉，同时要能够聚焦在一件事上，造成足够的压力，这就是一个好的反派的特征。反派可以是外部的环境，可以是事件，当然也可以是人。
另外一个能力在于权威性。我为什么相信你呢？那一定是因为你比我强，你在这方面有能力。那如何去实现你的权威性表达呢？你需要有推荐语，你需要有客户的证言，有名人背书，有国家认证机构的推荐，你需要有数据。比如我们经常讲的，有4000万用户在跟你一起使用“樊登读书”，这就是数据。此外你曾经获得过哪些奖项，以及跟你合作过的那些企业的标识，你曾经有过的最得意的案例等等。这就是我们说，你需要能够呈现出来你的权威性。
我们手握一套方案，既有过程型方案，又有协议方案，我们成为了一个可靠的向导。做完这一切之后，一定要做的事情是召唤行动。没有人在没有外部激励的时候会去行动。《飓风营救》里的爸爸，他不可能好端端地突然拎着枪，跑到欧洲去杀些人，这没有任何道理。他的激励事件是什么呢？他的女儿被人绑架了，他立刻就有动力去做这样的事情。在一个电影里不可能没有任何的激励，主人公就去做一些疯狂的事，这简直不可理喻。包括减肥这件事情，很少有人坐在那里，突然说我要减肥，然后就玩命地去减肥。一定是某件事情刺激了你，比如说你不小心摸到了自己的肚子，比如说你弯腰系鞋带发现够不着了，比如说你出去跟人约会被人嫌弃了。激励事件一发生，你就有动力做这样的事情。