第二个方法叫设置默认选项。默认选项是什么？比如过去帆书APP经常宣传“7天免费试用”。7天免费试用的默认选项是什么，各位知道吗？7天免费试用的默认选项是用户不花钱。可你要让用户从“不花钱”转变成“花钱”的状态，对不起，改变的阻力很大，用户得花很大劲儿才能改过来。所以我们的默认选项不应该设置成7天免费试用，而应该是“先花钱，但7天免费退款，甚至21天免费退款”。让用户先花钱，21天或者一个月之内都允许免费退款，这时候你会发现，从“花钱”跳回“不花钱”，也需要成本，这是完全不一样的东西，用户也会很难改变。
举一个例子。你有没有观察过子弹？作者说：“你们有没有想过，子弹头为什么要做成锥形的？子弹头做成锥形的目的是减少风阻（减少摩擦力对子弹速度的影响）。”如果把枪拆开，你会发现基本每一根枪管里都有膛线。膛线的作用，是让子弹在枪管里快速旋转起来。当子弹快速旋转的时候，也能够减少自身飞行时受到的风阻。所以子弹能够射得远，绝不仅仅因为后边的火药，还与它的形状以及膛线的作用密切相关。这就是减少阻力的意义。而我们每一个人都过度重视吸引力，而忽略阻力，也就是摩擦力。
日本7-Eleven的创办人（铃木敏文）曾经写过一本书，我们讲过，叫作《零售的哲学》。7-Eleven的商品售价要比超市贵得多，但7-Eleven的生意非常好，原因很简单，就在于他说的：“人只要方便一次，就会永远地方便下去。”买东西不用去离我有一段距离的超市，下楼就可以买、在街角就可以买，这就是“人只要方便过一次，就会永远地方便下去”的含义。为“方便”花点儿差价，人们会觉得很值，根本不会考虑如果去大超市能省多少钱。所以人是特别喜欢省劲儿的。
这事怎么解决？后来有一位医生（原文为行为科学家迈克尔·克雷默）带领小组设计了一个简化系统。他们在每一个取水站点都安装了加氯器（氯气分配器），人们接水后，不用回家再加氯气，当场就能加入准确的氯气量。等人们拿着水桶走回家，水就被净化好了，可以喝了。这么一个改进，让当地饮用净化水的家庭比例从10%上升到61%。你想想看，从10%上升到61%，救了多少人，救了多少孩子。这就是克服惰性的第一个方法，技术控制。
在中国，创建路线图最成功的项目，你们知道是哪个吗？就是孩子的疫苗本。你有没有发现，无论什么样的家庭，几乎都不会漏打疫苗。为什么？因为疫苗本的页面设计成一格一格的，每一格都得按要求、按顺序填写。如果填不上，孩子可能就上不了幼儿园。这就是一个完整的路线图设计，我并不需要整天跟你宣传孩子要打疫苗这件事。假如只是在医院产科里贴很多海报，宣传“孩子一定要打疫苗”，我相信绝大多数家长还是会忘记，根本记不住要打这么多疫苗。所以，用路线图的方法，不用记，拿着疫苗本按时间顺序接种就好了。这就是很有效的、创建路线图的方法。
这就是情感上的摩擦。你会发现很多公司里，优秀的员工往往会受到领导的排斥，也是同样的原因。因为领导也会有情感上的摩擦。领导觉得他原来是部门里最厉害的人，现在来了一个跟他一样厉害，甚至能力超过他的人，他也会不喜欢这个员工。情感摩擦难以被克服的很重要的原因是什么？它难以被看到。情感的摩擦往往发生在内心，从外部看不见，人们会“无意盲视”。
你会发现，基本只有这个方法，才可能让一个人扭转阵营。如果他不是死忠粉，深度拉票的方法往往是有效的。
任何一个新的想法、服务或者产品，在发布之前都要考虑四个要素。第一个要素就是你要求用户所做的变化程度。第二个要素是实施成本，做这件事情要花多少钱。大家有没有发现，智能马桶的普及率虽然没有那么高，但是智能马桶盖的普及率还可以。人们发现，如果你要让一个人把家里的旧马桶拆掉，重新换一个大的、漂亮的智能马桶，一般只有在装修房子的时候才会做。现在我告诉你不用换马桶，换个马桶盖就好，智能马桶盖比智能马桶便宜得多。这就是降低了实施成本。第三个要素是受众的预期反应，最后一个要素叫变革的压力。
然后大家问他：“你是怎么做到的？你为什么能够这么容易地把一辆二手车卖出去？”他说：“我根本就没有想要把一辆车卖出去，我只是想帮助我的客户不吃亏。我想帮助我的客户做好决策，因为我对二手车市场的了解比他们多。”甚至有时候，他的客户说想要一辆具有某种功能的车，他会说：“我这儿现在没有你要的这种车，你去某某那儿买吧，他那儿有一辆车特别符合你的要求。”他会提出这样的建议。有时候一个客户看完车可能过了一两年，回过头来突然找他成交。他做得最重要的事，是跟大家建立信任关系。首先克服了所有不信任的障碍，进而无论客户什么时候要买二手车，一定会想到他。这就是信任。有了信任的传递，你就更容易克服人性上的阻力。
第二个方法叫作从小处逐渐渗透，也就是让对方一点点地暴露在新事物前。你们知道暴露疗法吗？如果一个人害怕蛇，你不能直接让他摸蛇，那他可能会疯掉。一个人怕蛇，你可以先给他一根绳子，让他摸一摸，感受感受；再给他一个玩具蛇，让他拿着试试；最后给他看没有毒的蛇或者是小蛇，逐渐地暴露。到最后，他就会慢慢习惯蛇，不恐惧了。（仅供参考，具体治疗方式建议咨询医生。）这都是一点点来的，从小处渗透。
我们也可以跟用户说：“如果你的朋友或家人跟你诉说生活烦恼，那么请你推荐帆书APP。”这就是一个扳机。以后如果你遇到别人再跟你说“好烦，孩子不好管”“我现在有负债，创业很难”，请向他推荐帆书APP，让他去听我讲的书。这就形成了一个“如果—那么”扳机，能够帮助别人记住要做什么。
第二个方法叫设置默认选项。默认选项是什么？比如过去帆书APP经常宣传“7天免费试用”。7天免费试用的默认选项是什么，各位知道吗？7天免费试用的默认选项是用户不花钱。可你要让用户从“不花钱”转变成“花钱”的状态，对不起，改变的阻力很大，用户得花很大劲儿才能改过来。所以我们的默认选项不应该设置成7天免费试用，而应该是“先花钱，但7天免费退款，甚至21天免费退款”。让用户先花钱，21天或者一个月之内都允许免费退款，这时候你会发现，从“花钱”跳回“不花钱”，也需要成本，这是完全不一样的东西，用户也会很难改变。
这个方法为什么很有用？因为它让受众参与其中：目标是你自己写的，不是我规定的。所以，让需要做出改变的人参与到自己的改变中来，自己为自己制定目标，是多么重要的一件事。这是第一个方法，邀请对方加入。
所以，我们在推销时，说的话太多了。我们在不断地说，不断地劝对方，这会让对方的抵触情绪越来越强烈。实际上，我们应该问更多问题，问更多答案是“Yes”的问题——当你问问题，对方的答案是“对，是的”，让他连续点了很多次头之后，最后的成交就会变得更容易。当你能够问出一系列问题，对方都回答“对，是的”，那你们的价值观就会趋同；当他在你这儿感受到极高的认同感，内心的排斥情绪会进而下降。这些问题都需要不断地设计。
任何一个新的想法、服务或者产品，在发布之前都要考虑四个要素。第一个要素就是你要求用户所做的变化程度。第二个要素是实施成本，做这件事情要花多少钱。大家有没有发现，智能马桶的普及率虽然没有那么高，但是智能马桶盖的普及率还可以。人们发现，如果你要让一个人把家里的旧马桶拆掉，重新换一个大的、漂亮的智能马桶，一般只有在装修房子的时候才会做。现在我告诉你不用换马桶，换个马桶盖就好，智能马桶盖比智能马桶便宜得多。这就是降低了实施成本。第三个要素是受众的预期反应，最后一个要素叫变革的压力。
为什么会有这么大的差距？原因是2009年之前，芝加哥大学的报名系统是独立的。也就是说，如果一个考生申请其他学校，只需要在一个平台上完成注册、递交材料，过程很省劲儿，而且申请的模板都差不多，复制粘贴就可以把申请一次性发出去。但如果你要申请芝加哥大学，不仅要在它独立开发的报名系统里操作，还有独特的申请流程，核心是非常具有挑战性的论文题。芝加哥大学认为，只有这样才能选出真正愿意来他们学校的人。这个行为给想申请芝加哥大学的学生增加了很大的摩擦力，结果就是申请人数大幅下降——大家懒得费劲儿，干脆不申请了。你想这么有名的学校，录取率能够高达40%，多反常。2009年之后，芝加哥大学放弃了独立系统，并入了通用系统，申请人数随之增加，录取率就下降了。
这本书里有一个案例。有一家家具公司卖沙发。他们的沙发在展厅里放着的时候，每次客户来看，都觉得很喜欢，打算下单。但客户离开后两三天，店员发现很多客户“消失”了。家具公司就不明白，说：“当时说得那么好，都已经准备下单了，怎么突然就消失了呢？”于是去做调查。调查结果发现，这些客户并不是不喜欢他们家的沙发，而是回到家里一看：老沙发怎么处理呢？
但推动力的弊端是什么？当你不断地考虑7P营销理论中的推动力的时候，弊端是什么？第一个弊端，叫作“坏事比好事更刻骨铭心”。也就是说，坏事和好事之间的影响力是非对称的。比如你的产品有一百个好处，有一个坏处，这一个坏处可能会使得用户不买你这一百个好处。因为影响力是非对称的，用户只要感受到不爽，就可能不买。你向我售卖保险服务，全程我的感受都很好，但是最后咱们吵了一架，那我可能因为最后吵这一架，全部否定前面好的服务，一概看不到。坏处的影响力比好处大，一个坏处，足以抵消上百个好处带来的影响力。所以如果不考虑阻力，只考虑推动力，力量是不够的。
假如你要做打折活动，有个窍门：展示小优惠（绝对金额较小）时用百分数，展示大优惠（绝对金额较大）时用具体数字。比如商品售价一万块，现在优惠五百块，你在宣传的时候不要写“优惠5%”，看上去实在省得太少了，大家立刻就走了，你应该写“立减500”。这就是错觉。人的大脑很容易被错觉欺骗，因为人是非常非理性的。
动物也一样。有一种动物叫岸蟹，生活在海岸边，长着两个大钳子。岸蟹吃什么呢？岸蟹吃贻贝。但动物学家发现岸蟹有个特点，只吃中等大小的贻贝。它捡到大的贻贝直接丢掉，捡到小的贻贝也直接丢掉，只有个头正好的贻贝，才会打开来吃。原因是什么？如果它要打开大的贻贝，虽然里边肉多，但容易损坏或折断它的蟹钳。为了打开大贻贝，伤到了蟹钳，可能命都没有了，所以它不吃大贻贝。小贻贝打开也很费劲儿，肉还少，不划算。所以岸蟹永远只吃中等大小的贻贝。
你交朋友的时候有没有发现，过去许下海誓山盟、认定会是一生的朋友的人，后来大多慢慢失去了联系。而你身边来往最多的，往往是住得近的朋友，因为住得近见面容易，省劲儿。如果你要和过去的同学、老乡、亲戚见面，那可能得坐飞机，费劲儿。所以“远亲不如近邻”，就是因为人有惰性，人更喜欢省劲儿。
还有一个方法叫流线化行为，能够克服阻力。流线化行为是什么意思？就是把推广流程的每个阶段全部画出来，按顺序进行优化。书里有一个职业演讲者的例子。演讲者最需要的是什么呢？最需要的就是顾客推荐。当演讲者有讲不完的演讲时，演讲费用就上升了。演讲者发展业务就得靠转介绍，转介绍越多，演讲也就越多。这个演讲者发现：“怪了，我每场演讲的水平、发挥都差不多，为什么有时候转介人多，有时候转介人少呢？”他百思不得其解。