接下来，他总结：广告要着眼于个体。写广告的时候，虽然你面对的是成千上万的人，但是你脑海当中想的绝对不是成千上万的人，而是某一个人。你要冲着这一个人讲话，说服他才行。最重要的是，去发现那些同行没有发现的卖点。这里边最重要的案例，就是我曾经讲了很多次的喜立滋啤酒的故事。这个精彩案例因为被翻讲了很多次，被很多人不断地转述，所以都有点变形了。我们今天找到的是一个真正的原始版本。那个时候所有的啤酒都主打纯酿，都打个“纯”字在包装上。他后来去参观了喜立滋啤酒的整个生产过程，花了很长的时间研究啤酒生产的工艺，包括如何发酵、如何清洗这些瓶子、如何保证它无菌等等。他说：“你们为什么不把所有的制作工艺展现给大众呢？”喜立滋啤酒的人说：“因为我们的工艺不特别，我们的工艺跟别的厂家工艺都一样，所有的啤酒都是这样生产的，没什么区别。”
接下来，我们简单地讲讲“科学的广告”。这部分一共大概是19条原则。霍普金斯认为广告是一门精准的科学。今天的广告投放全部是按流量来算的，就更精准了。你可以在网上规定好投资回报率，比如说2倍、1.5倍或者1.2倍，然后再把钱投出去。所以，广告现在变得越来越精准。当年没有互联网的时候，邮购也是可以统计的，你所有的信函都要附带着优惠券，你数一下客户回来使用的优惠券，就会知道这个投资到底靠不靠谱。所以，千万不要拍脑袋地去乱投广告。广告是放大的推销术，唯一的目的是实现推销，所以要明确、清晰、有说服力。你要想衡量你的广告好不好，有一个非常简单的原则，就是你问问自己这个广告能不能帮助到你的推销员，你的推销员看到这个广告以后，会不会照着广告的说法去跟别人说。如果能够做到的话，那这就是好广告。广告要面对具体的人。
邮购广告的篇幅要长，说明说得越多，卖得越多。要用标题来激发兴趣，标题最重要的作用是激发兴趣。霍普金斯每次写一个广告的时候，想标题需要用几个小时的时间，因为一个好的标题和一个差的标题之间至少有5~10倍的销售差别。同样的广告在不同的媒体上刊登的时候也要换标题，用不同的标题来刊登。同时要学会研究消费者的心理，消费者是特别容易好奇的人。比如说前面讲的经过1.25亿次爆炸的膨化大米，以及那个巨大的蛋糕，就是引发好奇。霍普金斯说，曾经有一个店宣称他们店里新来了一种帽子，1000美元一顶。然后全城的人争先恐后地去看那个1000美元一顶的帽子，觉得这个东西得有多好。还有，使用具体化的描述，书里举的例子就是喜立滋啤酒的故事。
那我们先来讲“我的广告生涯”，这部分讲的是克劳德·霍普金斯的一生。他算是美国广告业的先驱，他出生在19世纪中叶。他说他人生当中发生的最重要的事，是在他出生前一年，为什么呢？因为他的妈妈。他妈妈的保守让他有一个习惯，永远把一毛钱当作一块钱来对待，所以他从小勤奋、自食其力。而且由于他生活在底层，所以他非常善于了解普通人而不是富豪的需求。因此他觉得如果你想要卖一个东西，最好的方式是你亲自推销过这个产品，你真的和这个产品的使用者打成一片，完全了解他们使用这个产品的习惯，有很多他们自己都没有发现的细节被你发现了，这时候你就找到了真正的商机。
他的爸爸是一个开报馆的人，在芝加哥印刷报纸。那时候很多人没有钱给广告费，所以他们家里边总是堆着很多人用来易货的商品，比如6架钢琴、6架缝纫机等。当时他的爸爸需要发传单，其他的商家也要发传单，他一个小孩子就跑去给人发传单，每次发一单广告有2美元的酬劳。他发现有的小朋友报价1.5美元，但是他观察到，这些小朋友发传单的方法是跑远一点，跑到另外一个城镇上把传单一次性全扔了（此处原文为“他们为了省事，会直接跳过偏远的地方，而给距离近的人家一次性塞好几张传单”）。于是他就跑去找那个广告商，他说：“先生，我想请您跟踪一下每个人发传单的效果，再决定让谁发传单。”那些广告商们就去观察，发现收费1.5美元的小孩根本就没有把传单发到商家手里，而收2美元的霍普金斯，会把每一张传单发到每一家每一户。从这件事情当中，霍普金斯得出了一个结论：广告一定要有结果。就是发广告的目标是卖货，是要有结果，而不是只要把这个纸扔掉就行了。
不过度地依赖经销商，把更多的利益留给客户。为什么这么做呢？霍普金斯说因为绝大多数的经销商可能不止经销你这一种产品，他们在拿到了你这个产品的优惠以后，更趋向于把这个利益留给自己。因为他们的行为更注重短期效益，他们的市场更小，所以当他们把更多的利益留给自己以后，你发现这个产品在消费者当中很难扎下根来。长此以往，结果就是经销商告诉你生意很难做。生意越难做，你就越要给经销商更大的优惠。同时，经销商还会扣下来更多的利润。最后恶性循环，你投入再多的钱，都没法使这个市场转起来。真正双赢的做法是，你要把更多的利润给到消费者，让消费者更加积极地购买产品。经销商虽然得不到过高的利润，但如果销量大，他才会更加努力认真地做产品的销售，因为他能够看到这个产品在蒸蒸日上。很多商家做错的事情，就是把更多的利润空间给到了中间商。而真正有效的方法是经销商赚的钱有限，但是消费者得利大，然后整个链条滚动了起来。霍普金斯在20世纪之前就能够如此洞察市场，他真的是一个商业天才。
霍普金斯认为广告除了能够卖货之外，还有一个功能是建立品牌偏好，就是让大家逐渐地喜欢一个品牌，而不是某一个具体的产品。比如说，他有一个非常有名的客户，叫固特异轮胎。他说做广告赚钱的方法不是靠拥有大量的客户，因为拥有大量的客户意味着：第一，你要花更多的精力谈新客户；第二，你要研究更多的新客户；第三，你要从别的同行手里边撬来很多新客户。这都不是好事。他认为真正要想在广告业赚钱，最有效的方法是把一个小客户做成大客户，让这个小客户从很小的营销预算做到很大的营销预算，你跟着他就可以做大。固特异刚找到霍普金斯的时候，每年的广告预算只有4万美元，到霍普金斯写书的时候，已经增长到了200万美元。你想想看，只是固特异这一个品牌，霍普金斯就给他们带来了50倍的扩张。所以，你服务一个客户，就要把这个客户服务好，让这个客户能够做大、赚钱，这才是做广告的正途。
然后来讲讲他人生当中最重要的几支广告，比如说，食品公司的那种膨化大米和小麦。这东西怎么卖呢？他去了解了这个膨化大米的生产过程以后，觉得太好玩了，一颗大米变得这么大。他后来写了一个广告语，叫作“从枪里发射的食物”。那个厂里的人当时鄙视透了，说简直太搞笑了，你在耍宝吗？这广告对于卖货有什么帮助呢？霍普金斯说大家会觉得好奇，好玩。所以标题是“从枪里发射的食物”。广告的内容是膨化的过程，我这么一念，你们都会想去了解一下。“我首先刻画了一个人物形象，那就是安德森教授。”你没办法让客户相信一个食品厂，但你很容易让他相信一个人，一个安德森教授的形象。“接着，在每个广告中，我描述了膨化谷物的体积是普通谷物的8倍……随即，我又在广告中解释了膨化的原理，每一粒谷物都会经历1.25亿次蒸汽爆炸，仿佛每个细胞都炸开了，这就使得膨化谷物比一般谷物更易被人体吸收。在一个短短的广告中，我把膨化谷物所有能够吸引消费者的亮点和优点都展现出来了。”
霍普金斯认为广告除了能够卖货之外，还有一个功能是建立品牌偏好，就是让大家逐渐地喜欢一个品牌，而不是某一个具体的产品。比如说，他有一个非常有名的客户，叫固特异轮胎。他说做广告赚钱的方法不是靠拥有大量的客户，因为拥有大量的客户意味着：第一，你要花更多的精力谈新客户；第二，你要研究更多的新客户；第三，你要从别的同行手里边撬来很多新客户。这都不是好事。他认为真正要想在广告业赚钱，最有效的方法是把一个小客户做成大客户，让这个小客户从很小的营销预算做到很大的营销预算，你跟着他就可以做大。固特异刚找到霍普金斯的时候，每年的广告预算只有4万美元，到霍普金斯写书的时候，已经增长到了200万美元。你想想看，只是固特异这一个品牌，霍普金斯就给他们带来了50倍的扩张。所以，你服务一个客户，就要把这个客户服务好，让这个客户能够做大、赚钱，这才是做广告的正途。
接下来，我们简单地讲讲“科学的广告”。这部分一共大概是19条原则。霍普金斯认为广告是一门精准的科学。今天的广告投放全部是按流量来算的，就更精准了。你可以在网上规定好投资回报率，比如说2倍、1.5倍或者1.2倍，然后再把钱投出去。所以，广告现在变得越来越精准。当年没有互联网的时候，邮购也是可以统计的，你所有的信函都要附带着优惠券，你数一下客户回来使用的优惠券，就会知道这个投资到底靠不靠谱。所以，千万不要拍脑袋地去乱投广告。广告是放大的推销术，唯一的目的是实现推销，所以要明确、清晰、有说服力。你要想衡量你的广告好不好，有一个非常简单的原则，就是你问问自己这个广告能不能帮助到你的推销员，你的推销员看到这个广告以后，会不会照着广告的说法去跟别人说。如果能够做到的话，那这就是好广告。广告要面对具体的人。
如果你做到了一定的高度，你可以尝试着挖掘广告的性格。一个好的广告是应该有性格的，也就是说人们会把它当作一个人来看待。“某些产品推销需要的是率直待客，那么广告主就应该具备这一品质；某些产品由顾客按自我喜好选择，那么广告主就应该以好好先生的形象出现；而对于其他产品，广告主也许只有表现出权威性、专业性才能赢得客户信任。……人们不只靠名字来认识我们，更要观察我们的外表和特性。如果我们每一次与他们接触都表现出完全不同的形象，他们就永远不可能对我们产生信赖。”
霍普金斯回去之后，设计了很多漂亮的馅饼的宣传卡。那时候，康拓苏特的产品主要是用来做馅饼的。在印刷还不是很发达的时候，普通的店家，包括厨师，是很难设计这样的宣传画册的。他设计了很多宣传卡，然后跑去拜访当地名气最大的一位厨师，这个人给很多家店供应馅饼。霍普金斯说：“我们想做这种样式的馅饼宣传卡，所以要在卡片上印最完美的馅饼图案。我们为此已经花了很多钱，光是请人画馅饼图样就要250美元；然后还得把图样刻印出来。您看这个馅饼图案的颜色是不是很逼真？那是不同颜色印染了12次才达到的效果。”他跟这个厨师攀谈的时候，厨师一开始很抗拒，说：“你们那个东西很贵，我不看。”但是霍普金斯不说推销的事，他说：“你看我们印这个宣传卡花了多大功夫，花了这么多的钱，印出了这样的宣传卡。我找你的目的是希望你能够帮我们挑一挑毛病，看这个馅饼卡哪儿印得不好，哪些地方需要改进。”
霍普金斯回到公司以后，公司的人又说：“这根本就不是卖康拓苏特，这是在卖馅饼卡，康拓苏特只是当赠品。而且你现在把馅饼卡独家卖给那个厨师，别人没有这个馅饼卡，那别的店的馅饼怎么卖？你有什么办法？”霍普金斯说：“我还是有办法，我接着去谈下一家。”他找到下一家，跟人怎么谈呢？他跟那家老板说：“你想不想让你的馅饼品牌被整个东部的人都知道？”那个老板说：“那我怎么能做到呢？我可没钱打广告。”他说：“我们帮你打广告，你看我们的运货车每次要跑1500公里送货，我可以把这些运货车两边的广告都写上你们公司的品牌，并标明是由康拓苏特提供起酥用油。只要你同意，我就把这运货车两边的广告给你。”那个老板特别兴奋，签了长期合约。
霍普金斯发起了一场叫作“反对家庭烘焙”的活动。霍普金斯做了大量的实验，对家庭主妇进行了多次的调研，发现绝大多数的家庭主妇在家里烘焙的黄豆都不熟。就是烘焙黄豆的时间过短，不利于消化，还容易产生毒素。于是霍普金斯他们做了很长篇幅的广告，用来反对家庭烘焙，同时在这个广告里边说我们品牌的黄豆是怎么做的、我们的豆子是怎么选的、我们只选什么样的豆子、我们得经过多长时间的浸泡、多长时间的筛选和烘焙、一定要保证它达到什么样的标准才能够上桌、你吃起来是多么方便。用长篇的广告，将他们的产品和家庭烘焙的黄豆进行对比，一下子把产品的销量提高了。很多人改变了在家里烘焙的习惯（在家里煮确实也麻烦），大家终于找到了一个不煮饭的理由，开始大量买他们的罐头。
然后不做没有结果的尝试，尽可能地搜集产品信息。做广告之前，一定要尽可能地搜集各种各样的产品信息。从专家到用户、到推销员、到老板，都要认真地做访谈。比如说，霍普金斯在当年曾经给一个无咖啡因的咖啡做广告（到今天，无咖啡因的咖啡其实卖得都不是很好，大家会觉得没有咖啡因的咖啡喝它干吗），当他去做了深入的研究以后发现，人们喝了咖啡以后觉得（立刻）提神纯粹是自己的幻想。因为咖啡因要起到作用是在两个小时以后，就是基本上你喝了咖啡以后得等俩小时，你才能够真的在生理上感觉到唤醒。但是我们绝大多数人都是刚喝一口就来劲了，这是自己骗自己。所以你喝无咖啡因的咖啡，同样能够起到这个效果，同样可以让你唤醒，而且口感也不会差。这都是霍普金斯自己去做调查发现的。霍普金斯他们为了给一个食品做广告，派出130人的调查团队到处去收集信息，就是一定要找到准确的论点。并且在写成广告以后要找权威来核查，不能够写出错误的知识点。
成就一门好生意靠的是什么？细致的调整，科学的计算。就是我们在做广告的时候要不断地、仔细地调整。我在这儿就想跟所有做生意的人，尤其是我们的员工、我们的经销商讲，不要乱打广告，每一个广告设计要用心，包括标题、图案、长文案，以及希望消费者做什么样的行动。你至少得多读一些广告，你至少得帮助自己建立起来基本的广告素养。我在创业之初的绝大多数广告都是我自己写的。我原来是做广告的，所以我很清楚广告应该怎么写。而今天很少有人有收集好广告的习惯，如果你真的想要把广告学好，最简单的办法就是哪天你被哪一个广告打动了，马上把它截屏留下来，因为这个广告一定有它的过人之处。如果你觉得哪一个产品的广告打动了某一些人群，你也可以把它留下来。你收集一大批的广告多看，你慢慢地就能找到其中的门道。
接下来，他准备进入广告行业了。后来他终于到了比斯尔先生的吸尘器公司去工作，在这个公司工作的时候，因为他越干越好，很快就成了主管会计，能够赚到75美元的月薪，肯定能吃饱饭了。那时候吸尘器是刚刚面市的新产品，吸尘器公司卖不动货，没有人愿意买吸尘器。因为那时候的主妇都是自己扫地，还没有人接受吸尘器这个产品。所以公司决定请一个叫作鲍尔斯的先生，给他们做一个销售手册。鲍尔斯先生是一个传奇的广告人，比如说他曾经有两个有意思的广告案例。其中一个案例，是一家快要倒闭的服装厂跑来找鲍尔斯，说：“我们工厂快不行了，就剩下最后这一点儿钱了，给你一笔广告费，你帮我们做个广告。但是麻烦你千万不要告诉别人我们的工厂快不行了。”结果鲍尔斯写的广告就说：我们公司马上就要倒闭了，快点来买吧，虽然这个东西都不值钱，但是真的很便宜。然后就投放了这么一个广告。那个厂家吓坏了，厂家说：“你告诉别人我们快倒闭了，我们的债主就要讨上门来了。”结果没想到这个广告发出去之后，顾客蜂拥而至。这就开创了今天“大甩卖，大甩卖，明天就搬家”这套广告套路，一直到今天都管用。
接下来，他总结：广告要着眼于个体。写广告的时候，虽然你面对的是成千上万的人，但是你脑海当中想的绝对不是成千上万的人，而是某一个人。你要冲着这一个人讲话，说服他才行。最重要的是，去发现那些同行没有发现的卖点。这里边最重要的案例，就是我曾经讲了很多次的喜立滋啤酒的故事。这个精彩案例因为被翻讲了很多次，被很多人不断地转述，所以都有点变形了。我们今天找到的是一个真正的原始版本。那个时候所有的啤酒都主打纯酿，都打个“纯”字在包装上。他后来去参观了喜立滋啤酒的整个生产过程，花了很长的时间研究啤酒生产的工艺，包括如何发酵、如何清洗这些瓶子、如何保证它无菌等等。他说：“你们为什么不把所有的制作工艺展现给大众呢？”喜立滋啤酒的人说：“因为我们的工艺不特别，我们的工艺跟别的厂家工艺都一样，所有的啤酒都是这样生产的，没什么区别。”
邮购广告的篇幅要长，说明说得越多，卖得越多。要用标题来激发兴趣，标题最重要的作用是激发兴趣。霍普金斯每次写一个广告的时候，想标题需要用几个小时的时间，因为一个好的标题和一个差的标题之间至少有5~10倍的销售差别。同样的广告在不同的媒体上刊登的时候也要换标题，用不同的标题来刊登。同时要学会研究消费者的心理，消费者是特别容易好奇的人。比如说前面讲的经过1.25亿次爆炸的膨化大米，以及那个巨大的蛋糕，就是引发好奇。霍普金斯说，曾经有一个店宣称他们店里新来了一种帽子，1000美元一顶。然后全城的人争先恐后地去看那个1000美元一顶的帽子，觉得这个东西得有多好。还有，使用具体化的描述，书里举的例子就是喜立滋啤酒的故事。
然后不做没有结果的尝试，尽可能地搜集产品信息。做广告之前，一定要尽可能地搜集各种各样的产品信息。从专家到用户、到推销员、到老板，都要认真地做访谈。比如说，霍普金斯在当年曾经给一个无咖啡因的咖啡做广告（到今天，无咖啡因的咖啡其实卖得都不是很好，大家会觉得没有咖啡因的咖啡喝它干吗），当他去做了深入的研究以后发现，人们喝了咖啡以后觉得（立刻）提神纯粹是自己的幻想。因为咖啡因要起到作用是在两个小时以后，就是基本上你喝了咖啡以后得等俩小时，你才能够真的在生理上感觉到唤醒。但是我们绝大多数人都是刚喝一口就来劲了，这是自己骗自己。所以你喝无咖啡因的咖啡，同样能够起到这个效果，同样可以让你唤醒，而且口感也不会差。这都是霍普金斯自己去做调查发现的。霍普金斯他们为了给一个食品做广告，派出130人的调查团队到处去收集信息，就是一定要找到准确的论点。并且在写成广告以后要找权威来核查，不能够写出错误的知识点。
还有一个案例，是一个做雨衣的厂家找到鲍尔斯，说：“我们有一批雨衣卖不掉，找您帮个忙。这个雨衣没有别的毛病，唯一的问题就是上面有些洞。千万不要告诉顾客雨衣上有洞。”然后鲍尔斯就写了：我们的这些雨衣没有别的问题，就是有洞，所以便宜，希望大家来买。结果又是（人们）蜂拥而至，把它买光了。所以这两战成名以后，吸尘器公司请鲍尔斯来做他们的广告。
因为霍普金斯每天都在琢磨吸尘器怎么卖，后来他又突然有一个想法，他说：“我希望能用12种完全不同的木料打造出12台机身材质各异的必胜吸尘器并作为一个系列推出。”比如橡木、胡桃木、黑胡桃木、金丝楠木等12种不同的木头。其他人觉得说怎么可能呢？用那个木头把吸尘器做得花里胡哨的，有什么用呢？你不跟客户讲这个吸尘器的功能，不跟他讲这个电机，你跟他讲那木头，这不是骗人吗？霍普金斯说：“我们的最终客户是家庭主妇，她们不是机械工程师，我想说些她们更易理解而且感兴趣的东西。”传统卖吸尘器的人不理解一个家庭主妇可能会更在乎外观，而霍普金斯认为不同的木料感觉就是不一样，有的木料就是让你有那种特殊的感觉。