所以这时候你会发现我们在电视上到目前为止，尤其是各级政府做的大量的广告充满着雷同， 充满着口号，充满着知识的诅咒。政府的领导会觉得这个广告做得特别好，把我们这个政府的这个特征全部都讲出来了，我们当地的旅游特色都讲出来了。但是问题是对于受众来讲，一点号召力都没有，这就是浪费钱。所以你为什么不多花点钱把广告做得好一点，然后再去做投放。
所以造车的人写出来的广告往往不是坐车的人最关心的，那么奥格威就要坐在坐车的人角度体会说，坐车的时候怎么才能觉得与众不同呢，比如说我买一辆车的时候，我发现这个车最打动我的功能竟然是它的电动门吸。这个车它拉过来后，吱，自己就吸上了。这个功能在于卖车的人来讲，他有时候甚至他都觉得这无所谓，这是一个小功能。但是对于坐车的人来讲，说这就是一个很有意思的点，所以要站在坐车的人角度来考量这件事情。
为什么它对我很重要呢？这本书让我体会到了读书是能赚钱的。我当年读完这个大卫·奥格威的《一个广告人的自白》以后，有一次有一个朋友找我说有一个企业需要写一个销售方案，那时候我好像才刚刚本科毕业，还是刚上研究生我忘了，然后我就去了，听他们讲了一下他们那个产品，然后我就完全套用大卫·奥格威在这书里面写的将军牌炉灶的那个方法。大卫·奥格威曾经写过的第一份营销手册，是关于一个叫将军牌炉灶的这么一个产品，他的办法就是第一句话，我记得很清楚说一个将军牌炉灶卖多少美元，大概200美元，一台电视机卖300美元，所以在美国只要家里有电视机的人都应该买一台将军牌炉灶，他这个营销手册是写给那些销售人员看的。
结果一看发现，太棒了，这个人真是了不起，我那时候根本不知道他是所谓的广告教皇，后来我才把他的所有书都找来看。奥格威一共写的书也不多，因为他很早就去世了，他一共写过几本书呢，《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威》、《一个广告人的自白》，应该就这三本书是最核心的。
所以在广告公司这样的环境当中，其实雇员的压力是特别大的，有受到业务和客户的双重压力，而且竞争也特别激烈。在这种时候你会发现能不能够倡导出一个有利于创造力的人发挥的环境是特别重要的。因为很多领导喜欢平衡，他喜欢说这个事不要做得太过分，我这边也得照顾一点，那边也得照顾一点。当你觉得你什么都想一碗水端平的时候呢，其实很多有创造力的人就开始决定要离开了，因为对他们来讲这不是一个适合他们的地儿。
他特别在乎这些人的书写能力和思维能力，所以奥格威的书你去读的时候，你会发现阅读的快感特别强。因为他在整个书当中，几乎所有的文字都是充满着创意的，每一句话的表达方式他都会跟普通的书写得不一样，经常冷嘲热讽。
中国大量的企业你会发现在营销上面下的力气实在是太大了，但是在服务客户方面经常做得不足，所以我们对一个产品没有忠诚度，我们买过之后就不会再来了。
因此奥格威说这里边其实跟另外一个人也有关系，大家知道有一个管理的大师叫彼得·德鲁克。德鲁克说什么叫企业，企业的本质定义是什么？他讲得特别好，他说企业就是两件事，一件事是发现新的客户，第二件事叫留住他们，其实任何企业就是做这两件事，一个是创造新客户发展他们，第二件事就是留住他们。
为什么它对我很重要呢？这本书让我体会到了读书是能赚钱的。我当年读完这个大卫·奥格威的《一个广告人的自白》以后，有一次有一个朋友找我说有一个企业需要写一个销售方案，那时候我好像才刚刚本科毕业，还是刚上研究生我忘了，然后我就去了，听他们讲了一下他们那个产品，然后我就完全套用大卫·奥格威在这书里面写的将军牌炉灶的那个方法。大卫·奥格威曾经写过的第一份营销手册，是关于一个叫将军牌炉灶的这么一个产品，他的办法就是第一句话，我记得很清楚说一个将军牌炉灶卖多少美元，大概200美元，一台电视机卖300美元，所以在美国只要家里有电视机的人都应该买一台将军牌炉灶，他这个营销手册是写给那些销售人员看的。
唯一只有一个人反对这个广告就是劳斯莱斯轿车的总工，这哥们拿着这个广告看着生气，然后说是该修修那个该死的电子钟了，说明那个电子钟声太大了。但是对于奥格威来讲呢，他只需要找到一个卖点就能够把这个产品推向世界，他是可以通过一个广告改变一个国家命运的人。
所以我们说这个奥格威的老师，除了皮塔先生之外，还有一个特别有名的人，你们应该听说过叫盖洛普。盖洛普博士在二战期间是帮助美军进行调研和密码翻译工作的，奥格威是盖洛普的助手，跟着盖洛普，他学会了特别多的用数字角度来分析问题的方法。
还有一件事情就是关于奥格威的经营之道，因为大家知道广告公司想做大是特别难的一件事，我们到今天为止所有的广告公司想要做得特别大，做上市都是很难的一件事。但是奥格威怎么能够做到呢？他有一些自己独特的这个策略，比如说怎么样去争取好的客户，他有特别多的争取客户的方法，不断地去登门拜访，去研究客户的产品生命周期，寻找跟这个客户相关的更合适的合伙人来解决客户的问题等等。
第三个叫作说出被忽略的事实，就是甲方往往会忽略特别多的细节，而这里边最经典的案例就是我们说的啤酒那个书的作者也是特别有名的，那个人是奥格威的老师叫霍普金斯。他写过一本书叫《科学的广告》，如果有兴趣的话你们可以看一下，做广告的人必看，他就说这个啤酒叫舒立兹，每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽。他用这个标题帮舒力兹啤酒一下子做到大卖，但事实上你们知道吗？
接下来说第一部分叫作进攻，进攻就是对于什么样的人，你要用什么样的方法来说服他，对于一个年轻人你要告诉他将军牌炉灶有多快；对于一个老太太你要告诉她这个东西煮饭有多好；对于一个家庭主妇你要告诉她它能够省多少煤气，这叫进攻的部分。
他接下来说，当然每次推销都会有很多傻瓜，告诉你说我不需要这个东西，所以第二部分叫防御。根据所有人所提出来的不买它的理由，奥格威都在那个手册里面写出了清晰的这个防御的办法，所以当时我自己就把这个将军牌炉灶的手册看了一下，我就觉得我都应该要一个将军牌炉灶，就这么厉害。
在这本书里边是最经典的，这本书里边除了我今天讲这个不是希望大家把它当做一个工具书来看，就是照着他的样子再去做广告，这个可能已经时过境迁了，因为这是很早以前的书了。但是我今天讲它是希望把它作为一本生活哲学类的书来看，就是我们究竟应该怎么样工作，究竟应该怎么样生活，我们的人生可以达成一个什么样的一个境界。
有一次他特别好玩，他书里边写说他在饭馆演讲，因为咱们经常做演讲的你会知道有时候你做演讲的时候，忍不住就把一些东西说得比较夸张。结果有一个人就写纸条上来说，奥格威先生，我觉得您刚刚说的那个事有点夸张，我想知道这个事的出处到底是真的还是假的，然后奥格威就不理他，把那个团成一团扔在一边。过一会儿那人又写一个纸条，说奥格威先生我想知道您说这个事到底是真的假的，后来奥格威急了，给他回一个纸条说那个是我编的，你快闭嘴吧，混蛋。他连这种东西都会写在书里边，这是一个特别好玩的一个人。
接下来是广告要具有现代意识，什么意思呢？就是要找合适的人来创造合适的广告，比如说这个老人家50多岁了，你让他写一个20多岁少女的产品的确是很难的，所以这时候你要学会用年轻人来搞定年轻人。现在有一个特别有意思的口号叫让90后来搞定90后，就是80后的人搞不定90后了，因为90后的想法跟80后完全不一样了，所以你应该雇更多的90后来打工。
结果一看发现，太棒了，这个人真是了不起，我那时候根本不知道他是所谓的广告教皇，后来我才把他的所有书都找来看。奥格威一共写的书也不多，因为他很早就去世了，他一共写过几本书呢，《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威》、《一个广告人的自白》，应该就这三本书是最核心的。
炫耀特权可能很多人不理解，为什么要炫耀特权？就是要让员工看到荣誉感，要让员工感受到说当这个人得到这个荣誉以后，他就会受到大家的尊重，这是不一样。比如说，我知道有一个企业特别有意思，他们怎么奖励一些杰出的员工呢，他们给这些杰出员工一个权利，说只有你做到了这个程度，你上班不用打卡，你可以迟到或者你旷工，我也不管你，因为你值得我信任。
所以用这种方法来创作，奥格威认为说这些就是有创造力的人。他怎么来发掘这些有创造力的人呢？比如说奥格威每次看到公司里边有一个好的广告或者是一句好的广告语，有一个特别棒的创意的时候，他就会亲自打电话问说到底是谁做的，这个作品是谁做的，谁亲自做的这个作品，而不是谁署名，他要知道这个东西是谁做的。
所以造车的人写出来的广告往往不是坐车的人最关心的，那么奥格威就要坐在坐车的人角度体会说，坐车的时候怎么才能觉得与众不同呢，比如说我买一辆车的时候，我发现这个车最打动我的功能竟然是它的电动门吸。这个车它拉过来后，吱，自己就吸上了。这个功能在于卖车的人来讲，他有时候甚至他都觉得这无所谓，这是一个小功能。但是对于坐车的人来讲，说这就是一个很有意思的点，所以要站在坐车的人角度来考量这件事情。